网络营销--3：网络消费者及消费需求.pdf

何建民 何建民 2013-5-16 1 何建民 本章要点 网络消费者是指借助因特网以及信息技术手段实施消费的民众。比 如在网上消费过程中通过搜索和导航工具实现商品信息查询与浏览、在 线购买、在线支付等。网络消费群体具有其独特的特征，消费需求与购 买动机发生了变化。网络消费者购买决策过程，包括确认需要、信息收 集、比较选择、购买决策、购后评价等五个阶段，本章重点介绍消费者 的网络渠道选择行为、网络信息搜寻行为和网络购买行为。在理解网络 消费者行为和需求的基础上，理解网络市场消费引导概念、方法和技 术。 2013-5-16 2 何建民 教学目标和要求 教学目标和要求 (1) 掌握网络消费者及网络消费需求概念和过程 (1) 掌握网络消费者及网络消费需求概念和过程 (2) 掌握网络消费动机概念、分类和购买过程 (2) 掌握网络消费动机概念、分类和购买过程 (3) 掌握网络消费决策内容和完整过程 (3) 掌握网络消费决策内容和完整过程 (4) 掌握网络消费者的购买决策行为及分类 (4) 掌握网络消费者的购买决策行为及分类 (5) 掌握分析网络消费者购买决策行为的理论 (5) 掌握分析网络消费者购买决策行为的理论 (6) 掌握网络消费者的网上行为及其行为引导 (6) 掌握网络消费者的网上行为及其行为引导 2013-5-16 3 何建民 2013-5-16 4 何建民 网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点 网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点 问题。网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展 问题。网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展 的重要力量。企业实施网络营销必须分析消费者在网上的 的重要力量。企业实施网络营销必须分析消费者在网上的 行为特征，以便采取合适的策略和方法赢得客户。 行为特征，以便采取合适的策略和方法赢得客户。  网络消费者  网络消费者 基本涵义  基本涵义 消费是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过 消费是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过 程。 程。 消费者和消费品 消费者和消费品 消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、 消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、 购买、使用、评价及处置产品时介入的过程和活动。 购买、使用、评价及处置产品时介入的过程和活动。 消费者行为学研究消费者如何选择、购买、使用、 消费者行为学研究消费者如何选择、购买、使用、 处置与消费有关的事物以满足自身需要。 处置与消费有关的事物以满足自身需要。