市场营销调研与需求预测.pdf

市场营销调研与需求预测 本章结构提示 息 现 与 去 过信 实 MIS 有用 决策者 科学 良好 信息 决策 效益 未来信息 市场调研 市场预测 标 目 研 调 案 定 方 界 研 调 计 设 据 数 集 采 理 处 据 数 析 分 与 论 结 测 预 性 定 测 预 量 定 学习目标 1．阐述市场营销信息系统的概念、构成以及 企业信息来源 2 ．阐述市场营销调研的概念，描述市场营销 调研的类型、作用、程序 3．能够运用常用的调研方法进行实地调研 4 ．阐述市场预测的概念 5．概述常用的市场预测方法 第一节 市场营销信息系统 一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统 一、市场营销信息的含义与特征 市场信息是一种特定信息，是企业所 处的宏观环境和微观环境的各种要素发 展变化和特征的真实反应，是反映它们 的实际状况、特性、相关关系的各种消 息、资料、数据、情报等的统称。 市场信息的特征 市场信息除具有一般信息的特征外,还 具有以下特征:　 (一)时效性　 (二) 分散性和大量性　 (三)可存储性　 (四)系统性 市场信息的内容　 (一)商品供应信息　 市场商品供应的来源主要有: 1.工农业生产部门 2. 国外进口商品 3. 国家拨出储备物资 4.社会潜在物资等。其中,工农业生产是市场商品的 基本来源,应着重深入了解。 (二)商品消费需求信息 ( 三) 其他市场信息 1.市场商品价格变动的信息。 2.商品运输和储存的信息。 3.货币流通信息。 4.商品流通渠道与市场竞争情况的信息。 5.市场管理信息。 企业营销与市场信息 • 企业开展市场营销活动,不仅需要人、财、物诸方 面的资源要素,而且需要信息。市场信息影响、作 用于营销活动的全过程,是企业进行市场营销分 析、决策、实施和控制的基础。随着商品经济的 发展、市场的不断扩大、信息的数量急剧增加。 企业要了解市场商品供求动态,了解竞争对手,了解 自身运行状况,要发现市场机会,占领市场,就必须 掌握充分而系统的信息,并在此基础上进行科学的 分析与决策。　 • 显而易见,掌握市场信息是企业经营决策成功的前 提,在营销活动中起着至关重要的作用。 市场信息的来源 • 各类公众媒体 • 各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经 济咨询公司　 • 各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部 门或技术情报中心　 • 各类市场, • 各种类型的行业学会、协会、联合会、科 协等 市场信息的搜集方法 ( 一) 从企业内部搜集 企业内部的信息包括两方面： 1．记录日常经营活动的业务档案资料、营业记录、 订货合同、统计报表及原始记录、财务报表以及 顾客书信来往中所反映的信息。 2 ．本企业的主管、工程技术人员、管理人员、推销 员、营业员、采购员等提供的信息。搜集这些信 息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手, 使信息的搜集经常化、制度化。 ( 二) 有计划地开展市场调查和市场预测 企业可以根据业务经营的需要和业务活 动范围,有计划地开展市场环境调查或专题 调查与预测。　 ( 三) 现场搜集 1．通过参加各种业务会议、展销会、订货会、交易 会、学术报告会、信息交流会、专业讨论会、技 术鉴定会等进行现场搜集有关市场的信息 2 ．是到营