文献综述-快销品数字营销探究.docVIP

毕业论文文献综述 广告学 快销品数字营销探究 摘要：本次论文的主题分析了快销品传统营销在数字时代所面临的困境，从实践操作角度论述快销品如何与数字营销相结合，以达到更好的品牌传播和产品销售效果。因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力…… 关键词：互联网、快销品、数字营销 传统的广告模式，消费者从线上广告得到的感知到消费者受到线下广告影响所发生的亲身体验和购买行为，两者是割裂开来的。又根据快销品的特征，往往会导致这样的局面，消费者对线上广告的认知非常良好，但是进入到实体店铺的时候，会被当时正在做促销的产品或者包装新颖的其他产品所吸引而放弃原来的购买动机；如果只加强线下广告的投放，其花费是非常高昂的，并且所能达到的受众认知又是极其有限的，同样不便于与消费者建立长期的销售影响。 因此，根据快销品的特点以及传统营销模式的不足，目前需要一种新的营销方式，将产品的品牌告知和商品的实际购买相结合，而数字营销就是在目前网络环境下的新型营销方式。 一、相关理论综述 （一）快速销费品理论 快速销费品理论认为：作为占据了我们大部分日常用品的特殊品类，和耐销品相比，重复使用的比率比较高。所以这类产品对于消费者来说，由于处在低价区，造成消费者在日常生活中对此类产品的关注度较低，但是在日常的购买、使用流程中又相对的“熟悉”，决定了消费者在购买这类产品时通常以“瞬间决策”的方式完成购买。 （二）数字营销学理论 数字营销学理论认为：所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现HYPERLINK /wiki/C%1A%3Fj4/!Z营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机HYPERLINK /wiki/=h2W,,%3Ae网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。数字营销的目标是：让我们的企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。 （三）快销品网络营销理论 快销品网络营销理论认为：快销品的特点就是在于其销售的数量快，互联网的特点就是用最快速的时间将信息传递出去，让用户接受。快销品借助互联网平台，将两者特点相结合，从而达到更加快速和高效的品牌传播，再与电子商务相结合，拉动销售，行程完整的快销品数字营销方式。 二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点 （一）对参考文献中的观点的研究和评价 本次论文的主题是快销品的数字营销探究。因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力。具体而言，我主要参考了《奥美的数字营销观点》、《网络营销——网商成功之道（第2版）》、 《行动的召唤：有效提升网络营销力》、《营销革命：新媒介时代营销案例精粹》、 《当品牌遇上网络——悄然兴起的互联网品牌营销》、 《正在爆发的营销革命：社会化网络营销指南》、 《快速销费品品牌城战战略研究》、 《快速销费品网络营销解决方案》、 《快速销费品网络营销解决方案八大策略分析》、 《快销品业网络营销的七种武器》、 《快销品的网络营销创新》。 《奥美的数字营销观点》一书详细介绍了数字营销的发展历史和目前业界的运用，以及欧美市场中一些较成功的营销案例。《当品牌遇上网络——悄然兴起的互联网品牌营销》一书将品牌和互联网营销做结合，分析品牌应该如何合理分配和安排互联网资源，从而达到品牌营销的目的。这两篇从本质上去分析了数字营销的定义和内涵，对我分析快销品数字营销的前端表现形式很有裨益。 《正在爆发的营销革命：社会化网络营销指南》一书从社交网络出发，分析了目前网络环境的构成，用户呈现“集团化”，站在消费者角度出发，分析“集团消费群”对于广告的需求以及其之间的传播方式。此书对我的帮助同样是在理论部分，书中第十五章详细介绍了“集团化消费群”之间对于共同感兴趣的内容存在彼此分享、传播以及被认可的欲望。 外文《 Welcome to a brave new world》这篇文献从美国营销学者的角度出发，分析互联网时代所带来的复杂的、精彩的、充满想象力和可塑性的数字营销时代。《The technology behind digital marketing》这篇论文从技术方面分析了互联网数字营销前端和后台的可操作性和可实现性。 至于另外的几篇文献，有的或多或少我参考了其中的一些观点，例如《快速消费品网络营销解决方案八大策略分析》中所提到目前数字营销所面临的困境；有的只是参考了他们的研究方法，例如《网络营销——网商成功之道》中的案例分析发。还有一些AC尼尔森和麦肯锡调研机构的相关报告提供了一些数据参考。在研究分析文献的过程中，我也发现了一些我不太赞同的地方。在几篇分析网络营销的文献中，将网络营销片面将网络营销和电子商务混为一谈。我将“网络营销”