新医改背景下基层医院开发课程实例.ppt

第三部分 开拓第三终端市场的六大关键问题 1、开发第三终端市场的模式是多种多样的，2、必须分析和考虑以下六个关键问题，3、根据自身状况和产品特点有效进行第三终端市场的发。 一、企业的资源和文化 企业资源和文化问题是决定企业能否开展第三终端的首要条件。 第三终端的营销不同于第一、二终端的 营销，第一、二终端的营销侧重于在营销团队一定的时间去重点做好一个产品，而第三终端则是去做好一组的产品； 第三终端的营销更注重在整体目标战略指 导下营销团队的执行力和随市场的应变能力。 二、选择合适的产品 价格合理、符合第三终端特色的产品，是销量的保证； 产品应具备的特性 疗 效 品类要全 品规应独特 要有品牌知名度 产品定价要有策略 适合第三终端销售的品种是进入市场的关键 产品策略 产品定位 成为第三终端市场的主流品牌、知名品牌。 产品卖点： 1、知名品牌产品，大众更容易接受； 2、严格的质量标准，品质更有保证； 3、东盛品牌，性价比更高。 定价策略 产品定价采用高低搭配、流通纯销互补的原则 分高利润品种和商业流通品种； 前期以流通品种带动高利润品种的入市，后期以高利润品种来拉动流通品种的销售； 高利润品种选择比较有特色、没有市场竞争或竞争较少的产品，可塑性较强，市场用量较大，也容易形成品牌效应的产品； 在价格上保持较高的利润空间和操作空间，更有利于市场销售人员的运作； 商业流通品种保持一定合理的利润空间，从总量上产生效益。这样高低搭配，优劣互补，既能够充分保证销量，又能够将高利润品种培养起来。 第三终端用药方式 第三终端市场主要组成群体是基层医疗机构 非中心城市、县、乡、镇及城乡结合部的药 店等； 患者用药知识和疾病判断能力相对较弱，用 药指导主要依靠乡村医生，药店店员。 第三终端用药习惯 药品主要为常见病、多发病等基层医疗机构能够治疗 的和患者能够凭自主判断并去购买的药品； 根据治疗手段的不同又分为两类： 一类是相当于中心城市的OTC药品； 一类是相当于中心城市的处方用药。 第三终端用药品类构成 1、解热镇痛类：贝速清、尼美舒利 2、心脑血管类 ：维奥欣、珍菊 3、感冒类 ：芙蓉抗流感片、氨咖黄敏 4、消化系统类：法莫替丁、绿梅止泻颗粒 5、止咳类：服松、小儿止咳糖浆、川贝枇杷糖浆 6、皮肤外用药：京万红软膏 7、抗生素：阿奇、克林、注射用头孢噻 8、清热解毒：四季三黄、抗病毒、板蓝根 9、维生素、慢性病用药等：盖天力、脑力静 10、妇科用药：乳安 凭自主判断购买的药品一般是价格比较低一些、耳熟能详的产品； 在医生指导下的用药价格可以高一些，每天在40元以内最受欢迎。 输液：不高于40元/次（含药、针、管、观察费）； 小针：不高于15元/针（含药、针、治疗费）； 口服：不高于20元/盒（日治疗费以5-6元为宜） 患者的购买行为 三、客户群体的细分 原则： 1、第三终端客户群必须进行细分； 2、针对不同类型的终端结合产品进行不同重点的营销工作； 3、营销模式要多样化。 主要组成群体是基层医疗机构、非中心城市、县、乡、镇及城乡结合部的药店等； 城市 城镇社区服务站、街道医院 民营医院、专科门诊（红十会、计生站等） 厂矿校医务室、职工医院 私人诊所 城乡结合部的单体药店 非OTC管理的药店 乡镇 镇卫生院 　 村卫生（所） 　 镇、村诊所 乡村医生 乡镇零售药店 第三终端群体及涵盖范围 不同类型客户拿货行为 A、诊所等具有诊疗功能的终端拿货量最好；因为诊所具有一定处方决定权，只要诊所医生（老板）觉得产品不错，就能销售出去； B