背景信任对消费者品牌忠诚影响机理探究.docxVIP

背景信任对消费者品牌忠诚影响机理探究 摘要：把信任划分为背景信任和具体信任，基于两种竞争 性的理论，分别构建了不同层级信任对品牌忠诚的影响机制 模型，并收集数据进行了实证检验。研究发现，基于制度主 义理论的模型可以更好地拟合数据，背景信任能够促进具体 信任；并通过具体信任间接对品牌忠诚产生影响。 关键词：背景信任；来源国信任；行业信任；公司信任; 品牌信任；品牌忠诚 中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号： 1001-8409 (2012) 12-0132-05 Research on Background Truss Impact on Customer Brand Loyalty ZHANG Yuan-yuanl, ZHANG Xun2ab, XU Biao2c (1. School of Business, Nanjing Normal University； 2a. Jing Ling School； b. School of Business； c. School of Government， Nanjing University Nanjing 210093) Abstract： There are two types of customer trust, one is Universalistic-trust , and the other is Part i culari st i c~trust? Theorists has reached a consensus that Particularistic-trust could influence consumersf behavior. But there are two appoints about how Universalistic-trust Influences Customer Loyalty and Qua.1 ity Perceptiori. According to the existent literature , it identified two types of trust , Universalistic-trust ( Country-trust , Industry-t rust ) and Par ti cula.ris ti c~Trus t (Firm-trust, Brand-trust)? Based the two competition theory, it construeted the theoretical framework and research hypothesis, collected date from IT industry, and made an empirical research? The result showed that Institutional theory had better fit index. Universalistic-trust could influence customer bra nd loyalty not only directly, but also indirectly through Particularistic-trust. Key words : background trust ； country-trust ； industry一trust ； firm-trust ； brand-trust ； customer loyalty 一、引言 消费者对于公司或品牌的信任并非凭空建立，他们会根 据企业或品牌所处背景的可信程度来判断。大环境中，企业 或品牌的国别属性或行业属性若被认为不可信任，则会影响 消费者对企业或品牌的信任程度，如我国制造企业一味强调 内奶粉、保健、食品等行业的信任危机给行业内企业带来威 胁。若背景因素有足够的可信度，则顾客对所有企业/品牌 普遍有信心，就不会特意去建立对个别公司品牌的信任；当 顾客对企业背景信任降低时，就会更加看重个别公司/品牌 的可信度。虽然实践界和理论界都意识到背景信任会对消费 者的行为产生影响，但关于二者关系的理论探讨甚少，并且 存在以下不足：(1)理论上关于背景信任对消费者认知和行 为的影响机制尚未达成一致结论，功能主义理论认为背景信 任与具体信任是相互独立的，对消费者认知和行为都有直接 影响，但二者是可以相互替代的，背景信任的增加，会降低 具体信任对消费者认知和行为的影响，促使消费者更少地依 赖具体信任；制度主义理论认为背景信任通过具体信任间接 影响消费者认知和行为；究竟哪一个理论对现实更有解释 力，有待作进一步的检验。(2)在实证研究上Kent Grayson 等探讨了系统信任