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毕业论文文献综述 市场营销 某企业顾客忠诚度及其驱动模式研究 摘要：竞争日益激烈的今天，市场竞争格局已经进入“顾客需求时代”，提高企业忠诚度，使企业快速发展成为当今一大热点。本文通过学者对顾客忠诚度的文献回顾，从顾客的行为，态度，行为和态度的综合来描述顾客忠诚度的内涵。并整理顾客忠诚度驱动因素的三大主要模型：顾客满意模型：顾客价值模型，顾客满意与顾客价值双驱动模型。 关键词：顾客忠诚度；顾客满意；顾客价值 1．顾客忠诚度（Customer loyalty ）的内涵 随着世界全球化的发展，竞争日益激烈，竞争的焦点就是顾客竞争，就企业来说，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要防止现有顾客的流失。根据fredreichheld通过对许多服务业的调查数据，顾客保持率每增加5%，利润就会上升25%~50%。[1]Reichheld与Heskett的实证研究也表明顾客忠诚是企业获取利润和持续增长的直接源泉，顾客保留的时间越长，顾客就会从企业购买更多的商品和服务，顾客就会给企业带来更多的价值。[2] 所以提高顾客度对于企业来说有着极为重要的意义。纵观对于顾客忠诚度的研究历史，对于顾客忠诚概念的定义，主要可以分为三种：行为忠诚，态度忠诚，行为和态度的忠诚 。 1.1行为忠诚 早期对于顾客忠诚度的研究主要集中在行为方面。代表的学者JacobyChesmut，Tellis，Tellis，Griffin， SingbSirdeshmukh 等。顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种重复购买行为，衡量指标如购买份额，购买频率等。但是从行为角度来定义顾客忠诚度比较片面，并没有到态度和情感因素的影响，因为高度重复的购买的行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换性的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用。[3] 1.2态度忠诚 Jacobyandchestnut通过分析认为仅仅将持续购买作为忠诚的指标是错误的。研究顾客忠诚度，必须对顾客的信念，情感因素和意向综合考虑。强调态度的代表学者有Jacoby and Kyne，Olivet等。其中Mowen将忠诚定义为顾客对某一品牌持有正面态度并且对其有承诺以及意图在未来继续购买的程度。态度忠诚强调的是顾客情感方面的因素，衡量指标也相应的变为有公开推荐，价格容忍程度，对竞争对手态度等。[4] 1.3 行为和态度的忠诚 仅仅考虑态度忠诚也无法全面描述顾客忠诚度，顾客的情感态度难以测量，必须通过行为来表现，，于是有学者提出顾客的忠诚度既体现在顾客的购买行为上，同时也体现在顾客的购买态度上。代表学者有AjzenHshbein，Dick和BasuPeltierWesffal。Gremler and Brown给服务业顾客忠诚所下的定义是：顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。[5] 目前，比较统一的看法是顾客忠诚度是外在行为和内在态度的统一，是顾客长期以来形成的对某一产品和服务的偏好。因此，本文所采用的顾客忠诚度的定义为：顾客所具有的重复购买以及向他人推荐的意愿和偏好，并伴随着重复购买或购买该其它产品及向他人推荐的行为。该定义同时侧重顾客忠诚度的态度忠诚和行为忠诚两个维度，因此，本文对我国顾客忠诚度影响因素的研究同时注重顾客态度忠诚和顾客行为忠诚两个方面. 2.顾客忠诚度的驱动因素 目前对顾客忠诚度的驱动因素的研究主要是以下三种理论：顾客满意理论，顾客价值理论，顾客满意与顾客价值双驱动理论。 2.1顾客满意理论模型 顾客满意理论是最早解释顾客忠诚度的理论。早在Cardozo（1965）运用实验研究方法测量产品使用之前的顾客期望，得出了期望对顾客忠诚度有着积极的影响。 其后Anderson和Sullivan ，Jones和Sasser以及Fomell和Johnson等学者也认为满意度和忠诚度呈正相关关系，顾客满意度是顾客忠诚度的基础。 现在认为较好解释顾客满意度与顾客忠诚度的模型是1994年建立的美国顾客满意模型，该模型认为顾客忠诚主要受顾客满意度的直接影响，顾客满意是否最终决定顾客忠诚还是顾客抱怨。[6] 但是后来的进一步理论研究和企业实践发现，虽然顾客满意度和顾客忠诚度存在正相关关系，但是不是线性关系。不少学者纷纷对此进行了研究，美国学者Jones和Sosser通过对竞争强度不同的5个行业的研究表明，不同竞争强度的行业之间顾客忠诚度和满意度直接的相关性变化很大。Coyne也发现了顾客满意度和忠诚度直接存在2个阀值。Hart btohnson通过对施乐公司的研究，发现了质量不敏感区。 虽然顾客满意对顾客忠诚度的关系不