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毕业论文文献综述 市场营销 直销业的关系营销理论应用研究 摘要：关系营销（Relationship Marketing）是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论。关系营销理论的建立，使企业营销策略涉及到所有利益相关者，把正确处理企业与所有利益相关者的关系作为营销的核心。本文献简述关系营销理论的产生、发展应用状况及理论研究。 关键词： 关系营销 营销策略 一、关系营销的定义 最初的关系营销的定义是由Berry在1983年提出的“提供多种服务的企业吸引、维护、增进与顾客的关系”，从这个定义我们可以看出，关系营销产生于服务领域，由于已经意识到吸引新顾客比维系老顾客需要更高的成本，关系营销的目的定位于保持顾客。 1985年，Jackson将关系营销由服务领域扩展到生产领域，并给出保持顾客的方法：“获得、建立、维持与产业用户紧密的长期关系……锁住顾客，由两种纽带将顾客锁住，一种是结构纽带，一种是社会纽带”。 进入20世纪90年代，人们对关系营销也有了更为深入的探讨和理解，其中，Gronroos在1990年将关系营销定义为“建立、保持、强化客户关系（不一定是长期关系）并使之商品化，以实现所涉各方的目标。其方式为相互交易和实现承诺。”在这个定义中，除了沿袭对客户关系重要性的认识外，还给出了关系营销的目的（“实现所涉各方的目标”）和方法（“相互交易和实现承诺”）。 Morgan和Hunt在1994年将关系营销的范围进一步扩展，定义为“旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”，这一定义已经初步认识到围绕交换涉及的各种关系。 同年，Gummesson将关系营销视为“关系、网络和互动”，他强调了全球范围内发生在企业网络间的双向的关系，当然，竞争与合作同时存在于这种关系之中。 1995年，Paratiyar和 Sheth认为关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向”，在这一定义中，给出了关系营销的手段（通过合作及合作努力）和目的（为了创造价值），并将关系由最初的同顾客之间的关系拓展到包括与供应商和竞争者之间的关系，虽然目的有失偏颇（除去创造价值外，也可能有增进同顾客之间的情感等非价值因素），关系概括得也不够全面（还有同政府、员工之间的关系等），但与前人相比，毕竟有了很大的进步。 1996年，Gronroos继续对关系营销定义的思考并给出了关系营销较为完整和全面的定义：“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者及其他公众的关系，并在必要时终止关系的过程，这种关系只有通过相互交换和承诺履约才能实现。” 综上，可以看出关系营销定义并不固定，但其各定义的内涵却是大体相似。这里笔者认同中国学者詹国新在《崭新的营销观念：关系营销》一文中对关系营销的概括：关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程；关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系；其最终实现要靠产品活价值的成熟、顺利、高质量的交换；关系营销的一系列活动是为了达到一定的营销目标。 二、关系营销的理论发展 Payne（1991）提出的六市场理论，该理论把对企业营销有影响的因素划分为内部市场、客户市场、推荐者市场（中介市场）、供应者市场、雇员市场（招聘市场）及影响者市场六大市场，认为关系营销是为发展和保持同员工、分销商、供应商、客户及其他利益相关者的共同利益而建立起来的一种长期互惠的交换关系，企业应重视与更广泛的群体建立并发展良好的关系，而不是单纯的客户关系，当然，客户市场是核心，处理好其他市场的关系才能处理好同客户的关系，并达到保持客户的目标。 Kotler（1992）提出的全面营销理论，该理论首次提出全面营销概念并识别环境中的十个重要营销对象，认为当今世界企业竞争从对抗到建立战略联盟，从只对客户开展营销到开展全面营销，即对供应商、分销商、最终用户、员工、金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者等公众开展营销。 Morgan和Hunt（1994）提出的“投入-信任”理论，该理论将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系，即供应商合伙关系（产品供应商、服务供应商）、隐性合伙关系（竞争者、非营利组织、政府）、购买者合伙关系（最终客户、直接客户）、内部合伙关系（职能部门、雇员、业务单位），该理论认为企业间的合作关系对企业的成功至关重要，而企业间成功的合作关系取决于双方的投入和信任。 Paratiyar和 Sheth（1995）提出的关系营销演变理论，该理论主要从前工业社会到工业化社会，再到后工业化社会的演进过程，研究供应商同客户之间的关系变化，提出了关系营销就是认识、解释各管理供应者