品牌印象形成与改变的双重加工模型检验.pdfVIP

心理学报 2014, Vol. 46, No.10, 15341548 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2014.0 1534 * 1 2 2 (1 广东外语外贸大学 MBA 学院, 广州 510420) (2 江西师范大学心理学院, 南昌 330022) 为了探讨品牌印象的双重结构及其形成与改变的心理机制 , 在双重加工模型理论基础上 , 采用 2×2×3 完全随机被试间实验设计, 先后进行两个实验研究。结果显示：外显品牌印象的形成与改变遵循规则 加工, 内隐品牌印象的形成与改变遵循联想加工, 说明二者是相互独立的两个心理结构 , 为双重加工的双重 Smith 和 DeCoster (2000) 的双重加工模型未考虑被试对信息的卷入程度对联想加工 系统观点提供了新证据。 和规则加工的影响, 使其理论解释力不够, 此研究结果正好在这方面取得了进展。 双重加工模型; 外显品牌印象 ; 内隐品牌印象; 卷入 B849:C93 心理结构。通过自陈报告式的直接测量所获得的结 1 引言 果称为“外显品牌印象”, 是广大消费者对品牌的整 人类行为的许多方面早先被假设为是较高水 体特点综合认知之后所形成的印象集合的交集, 反 平理性推理加工的结果, 现在却转为可以是无意识 映了人们对一个品牌整体特点的普遍认知; 通过间 自动加工的结果, 即行为可以在不被人知觉或有意 接测量如内隐联想测验(IAT)获得的结果称为“ 内隐 识地控制下自动发生 (Bargh, 1997; Moors De 品牌印象”, 是一种自动自发的反应 , 消费者内省 Houwer, 2006) 。这种观点在当代心理学的研究中已 不能确知的过去的经历(或内隐记忆)影响其对品牌 占据主导地位。1980~1990 年代的心理学研究受到 整体特点的认知。 双重加工理论(Dual-Process Theories) 的强大影响 1.2 双重加工模型发展脉络 (Perugini, Richetin, Zogmaister, 2010), 研究领域 为解释内隐社会认知现象, 研究者提出了多种 涵盖归因、人际知觉、刻板印象与偏见、劝说、心 双重加工模型, 现选取一些比较重要、认可度较高 理控制、自我调节、情感和人格等等(Barrett, Tugade, 的模型进行阐述。 Engle, 2004) 。这也提示研究者, 以往关于社会认 Petty, Cacioppo 和 Goldman (1981)在对劝说进 知的研究 , 都将可以从意识和无意识 (或外显和内 行研究时提出了两条不同的劝说路线。一条称作中 隐)两个层面重新进行探讨 , 为理解人类的行为提 心路线, 将态度改变看作是对与事件相关的论据经 供更加丰富全面的解释。 过认真考虑的结果, 另一条称作外周路线, 即态度 1.1 外显品牌印象、内隐品牌印象的界定 改变是因为受到与态度对象有关的线索影响, 而与 由于意识、无意识的说法已逐渐被外显、内隐 事件本身无关。在此基础上, Petty 和 Cacioppo (1986) 所代替(Greenwald Banaj