基于品牌个性理论的中国原创服装品牌研究.PDF

16FFFFAAAASSSSHHHHIIIIOOOONNNN GGGGUUUUIIIIDEDEDEDE 二零一七年 二月/ 第六卷 第一期 基于品牌个性理论的中国原创服装品牌研究 / 王鑫娟，古 怡 品牌个性是市场的核心竞争力，品牌个性的优势是适应市场发展趋势的重要因素，对品牌的发展、 塑造 有重要的理论意义。品牌个性是市场定位的基础，企业以品牌个性取代产品个性来实现市场细分与 定位。在感性消费的时代，原创品牌是否有鲜明的品牌个性，成为营销成败的关键且作为实现原创品牌发展 最有效的途径，研究品牌个性是十分重要的。通过中国原创服装品牌芥茉、素缕、卡宾的发展实例，剖析中国 原创服装品牌应该以何种方式、如何结合品牌个性理论进行品牌个性的发展。 品牌个性理论；原创服装品牌；消费 品 个性是指品 所具备的人类特性以及 国原创服装品 一些成功的案例，试图从品 该特性在对外传播过程中消费者对此特性的感 个性的维度给出相关解读，以期为致力于中国 知。品 个性研究经 、 、 原创服装品 发展的业内人士借鉴。 keller Gardner Levy 、 、 、 1 国原创服装品牌个性营销的成功案例 David Ogilvy Allen Olsony Susan Fournier Jennifer Aaker、小林太三郎等研究者的深入研 分析 [1-6] 究，逐渐形成品 个性理论。 国际营销学权 具有品 个性的原创服装品 企业核心 威菲利普·科特勒认为:“品 是一种营销沟通 竞争力很大，其表现为一种能为其进入市场提 的工具，塑造品 会使品 变得更加行之有 供潜在的机会，并且其最终产品能为顾客所接 效，品 传达出品牌识别、品 形象、品 个 受，同时在市场竞争中不为竞争对手所模仿。 性。”可见，品 个性是品 形象的核心与灵 当下的中国服装行业中，出现了一些个性鲜 魂，大凡成功的品牌都始终如一地将其个性传 明、风格独特的原创品 ，值得业界借鉴。 [7] ：依靠新 递给消费者。品 个性建立的方法有 1.1 自主品牌芥末的品牌个性营销 型产品开发品 个性，依靠品 营销理念营造 芥末是2009 年创立的原创设计 品 ， 品 个性，依靠品 文化、设计理念建立品 其灵感来源于芥末 种古老东方调料“外柔内 个性。作为时尚流行“宠儿”的服装行业从业者 刚”的刺激性，将东方元素融入到服饰的流行 更需要在众多竞争者中突显其品 个性，对于 趋势中。对于中国的消费者来说，具有认同度 发展中的中国原创服装品 更是如此。中国原 的文化、理念更容易让消费者和品牌之间产生 创服装如何建立、营销自己的品 个性成为众 沟通，芥末的创立无疑很好地运用了 一点， 多原创服装品 需要考虑的问题。本文基于中 运用源远流长的中国文化，结合当今的流行趋 20 16-03-03； 2016-10-31 （ 教育部人文社会科学规划基金 12YJAZH100） 王鑫娟，武汉纺织大学服装学院硕士研究生；古怡，武汉纺织大学服装学院副教授 饰与产业：品牌研究 17 观，探索人和服饰的契合度， 发现着衣的趣味性与惊喜， 主张独立的穿衣态度、乐观 通达的生活态度、含蓄低调 的美学态度，尝试从不同的