基于植入情景与品牌形象关系的植入式营销传播效果-郑州轻工业学院.PDF

第１５卷　第４期 郑 州 轻 工 业 学 院学 报（社 会 科 学版） Ｖｏｌ．１５　Ｎｏ．４ 　２０１４年８月 ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＺＨＥＮＧＺＨＯＵＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＬＩＧＨＴＩＮＤＵＳＴＲＹ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ） Ａｕｇ．２０１４ 　　［文章编号］１００９－３７２９（２０１４）０４－００４８－０５ 基于植入情景与品牌形象关系的 植入式营销传播效果研究 ———以雪佛兰汽车的植入式营销分析为例 王丽波 （河南工业大学 管理学院，河南 郑州 ４５０００１） ［摘　要］基于植入情景与品牌形象关系进行分析，以雪佛兰各类汽车在《变形金刚》《乡村爱情》 中的品牌植入为研究样本，从传播辐射力、网络舆论力、购买意愿拉升力３方面评估植入广告的传 播效果，得出结论：（１）植入作品要有较强的传播力度，品牌才能与植入情景自然融合；（２）植入情 景要与植入品牌的目标受众一致；（３）植入广告不应与反面角色或情节产生关联。 ［关键词］植入情景；品牌形象；植入式营销 ［中图分类号］Ｆ７１３．８；Ｇ２０６　　［文献标志码］Ａ　　［ＤＯＩ］１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００９－３７２９．２０１４．０４．００９ 　　作为广播广告效果递减的结果，企业越来越多地 好地进行植入式营销提供一些借鉴和参考。 转向将产品植入电影或电视进行推广。为了解消费 一、植入式营销效果影响因素与评 者和从业者的意见，对植入式广告效果的研究也不断 　　 ［１］ 价指标 涌现。ＶｏｌｌｍｅｒｓＭｉｚｅｒｓｋｉ 在对７１名大学生的调查中 发现： ９６％的参与者都知道品牌植入，９３％的参与者 　　营销效果是企业在品牌推广的过程中所进行的 能正确识别他们已经看过的电影中出现的产品品牌。 一系列营销活动对消费者购买欲望所产生的影响， ［２］ Ｐ．Ｂ．Ｇｕｐｔａ等 认为显性植入更能突出产品品牌，从 主要包含心理效果和社会效果。心理效果是指营销 ［３］ 而导致更大的品牌回忆度。林升梁 对影片《一声 活动对受众的心理认知、意志和情感的影响程度，是 叹息》中出现的飘柔和汰渍、二锅头和吉通卡、别克和 营销活动的传播、社会、教育、经济等功能的集中体 中国银行，从品牌意识和消费者价值观角度出发，对 现。社会效果是营销活动对社会道德、文化教育、伦 ［４］ 植入式营销效果进行了研究。王菲等 以电视剧 理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来 《金婚风雨情》为例，通过对植入类型、受众关联度、植 良好的经济效益。营销效果的评估一般是指经济效 入式营销利益信息量等方面进行分析，对植入式营销 果的评估，是关于消费者对于各种媒体，如报纸、杂 效果从认知效果、情感效果、意动效果３方面研究了 志、电台、电视、户外广告等接触情形的调查和影响 电视剧植入式广告在中老年受众中的总体效果与影 的评价估量。 ［５］ 响因素。但已有关于产品植入式营销的研究大多集 Ｂａｒｒｙ 提出了影响层级（ｈｉｅｒａｒｃｈｙｏｆｅｆｆｅｃｔｓ）模 中于记忆衡量营销手段的有效性，很少或者几乎没有 型，认为信息对消费者的影响包括３个层次：认知、 学者从广告传播效果角度研究其植入效果。鉴于此， 情感和意动。认知包括消费者对于信息的记忆和理 本文拟在对植入情景与品牌形象的关系进行分析的 解，情感意味着兴趣或者偏好，而意动则包括购买意 基础上，以雪佛兰品牌汽车在《变形金刚》《乡村爱 愿甚至最