中小印染企业顾客忠诚度提升策略分析【开题报告】.docVIP

毕业论文(设计)开题报告 市场营销 中小印染企业顾客忠诚度提升策略分析 一、立论依据 研究意义、预期目标 到了今天这个时代，企业面临的市场环境己经由卖方市场转向为买方市 场，顾客所拥有的选择己经变的多种多样，企业之间的市场竞争也开始集中 为对顾客的争夺。而顾客所选择的结果往往决定着一个企业的生存和死亡， 争取和保持顾客成为了企业生存和发展的根木，因此当今企业既要不断的争 取新顾客，又要努力保持现有顾客。顾客己经转变成为了企业所关注的中心。 在20世纪80年代，顾客满意在丙方的一些发达国家得到了学术界和商业界 的普遍重视，进入90年代之后，顾客忠诚度则受到了更多的青睞。而到了现 在，企业市场竞争的性质己经发生了革命性的变化。对于许多企业来说。最 重要的问题已经不是市场占有率的大小，而变成了所拥有的忠诚顾客的多少， 企业竞争的目标也由追求市场份额的数量大小转向了拥有市场份额的质量好 坏。一个企业的顾客忠诚的数量往往决定了企业的生存与发展，也是企业长 治久安的根木保证。 随着市场竞争的H趋激烈，顾客争夺成木的不断提高，中小印染企业由于 人员规模，资产规模，经营规模的限制，使得争夺顾客的竞争力受到很大的 影响。并且国家政策的影响，内地招商引资力度加大，沿海省份的劳动力减 少，加大了招工难的问题，而中小印染企业由于自身限制相对于大企业来说 生存就显得尤为艰难。而经纬印染有限公司作为绍兴一家中小印染企业也具 有以上的问题，原料不断上涨，劳动力大量流失等问题使得人员工资不断上 涨，顾客争夺的成木不断提高。获得高质量的忠诚顾客就显得具有重大的研 究意义和价值。 国内外研究现状 顾客忠诚的概念及其分类 国外概念研宄状况 Jones Sasser (1995)认为，顾客忠诚是对企业人员、产况或服务的一种 归属感或情感。 Griffin (1995)认为，顾客忠诚由两个因素构成：一是顾客对于某产品或 服务相对于其他产品或服务具有较高的依恋，二是重复购买。 Shoemaker Lewis (1999)认为，顾客忠诚是顾客在购买意愿与从事合 作关系的活动表现。 Oliver (1999)从认识、情感、意动和行为四个维度出发，认为顾客忠诚 是在未来持续重复购买，或再惠顾某一个爱好的产品或服务的一种深度的承 诺，所形成的对同一品牌或同一品牌中的某一个大类的重复购买，当然也存 在着情景的影响和营销手段方式等对行为转移的潜在影响。 国内概念研宄状况 国内人陆学者对顾客忠诚的内涵及其影响因素已经作了初步的探讨，主 要分析丫顾客满意度与顾客忠诚之间的关系。马宝龙、李宗伟。张艳辉等人 以电子政务项目建设和保险等行业为例实证检验Y关系信任、顾客满意度和 关系承诺之间的因果关系。这些实证研究大多验证了国外一些学者研究结果 在跨文化背景卜*的可接受性。国内的文献研究表明，许多大陆学者通过借鉴 西方学者的理论与实证研究结果，从规范分析层面提出了各种顾客忠诚模型 及其内部结构变量之间的关系假设。 韦福祥(1995)由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾 客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。顾客以积极的态度向特定的服务 供应商重复购买的程度，以及在对该项服务的需求增加吋，继续讲该服务商 作为唯一选择对象的倾向。 马林(1999)顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买承诺 的意识和行为的结合。冇以下4个特点：再购买或大量购买该品牌的产品或 服务；主动向其他顾客推荐；几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其他品 牌的诱惑；善意地理解品牌的产品或服务的某些缺陷，积极向企业反馈信息, 但并不影响其再次购买。 马清学(2003)顾客忠诚是指顾客在消费屮对某品牌的产品和服务有一 定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积 极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。 刘洪程(2004)顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏 爱和外在重复惠顾行为的统一。 分类 早期对顾客忠诚的概念理解主要集屮在顾客的重复购买行为上。譬如 Brown (1952)基于顾客的消费行为，把顾客忠诚划分为四类，分别是“未叛 离的顾客忠诚、叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚和没有顾客忠诚”。后來 的一些学者又在研究屮提出了不同的分类方式，目前主要有以下四类。 Greimle和Brown (1996)将顾客忠诚分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠 诚三种类型，以帮助人们理解它的含义。行为忠诚是顾客实际表现出来的重 复购买行为；意向忠诚是顾客在未來可能购买的意向；而情感忠诚则是顾客 对企业及其产品的态度，其屮包括顾客积极地对其周围人士宣扬企业的产品。 Kathleen-Cindel (1998)认为，顾客忠诚是一个主观性较强的概念，应该 给予顾客的视角来定义