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基于社会化媒体的电子优惠券营销仿真 分析 赵良辉岳青 五邑大学经济管理学院 摘要： 随着市场竞争的口益激烈，商家为丫保证自己的利润，推出丫各种各样的促销 手段，移动电子优惠券就是其中最重要的一种营销手段。本文主要介绍基于社会 化媒体的电子优惠券，并说明电子优惠券的本质是价格歧视和商家为了获得利 润最大化和消费者剩余最小化实施的三级价格歧视策略，以及电子优惠券对消 费者心理购买心理和购买行为的影响，并基于社会化媒体的电子优惠券营销策 略建立丫关系模型。 关键词： 社会化媒体;电子优惠券;价格歧视;关系模型; 收稿日期：2017-11-20 基金：广东省哲学社科“十二五”规划2015年度学科共建项目(N0.GD15XGL55) Received： 2017-11-20 0引言 随着生活水平的提高，经济市场愈加复杂多样，消费者的行为也随之变化。新品 牌的不断上市和消费市场的不断扩大，使消费者的品牌忠诚度不断地下降。网络 信息技术的普及使得消费考获得信息的渠道也越来越多，消费考也越来越理性， 不再盲目消费，更加注重以自我为中心的消费，追求个性化和感性消费。 中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报 告》显示，截至2016年12月，我国M民规模达7. 31亿，普及率已经达53. 2%， 全年共计新增网民4 299万人，增长率为6. 2%，中国网民规模已经相当于欧洲 人门总量。屮国互联网行业整体向规范化、价值化发展，移动互联网逐渐改变传 统的消费模式，使消费模式不断向共享化、设备智能化和场景多元化方向改变。 有研宄表明，90%的消费者使用过优惠券，81%的消费者在店内搜索促销信息， 86%的消费者会根据发现的折扣信息进行购物。 伴随着移动互联网和智能手机的普及，基于社会化媒体的移动电子优惠券也展 现出巨大的市场潜力，各种优惠券QQ分享群、淘宝内部优惠券微信群、优惠券 推送微博账号层出不穷。Juniper称，移动优惠券受到小型零售商的青睐，变得 越来越主流的原因在于商家可以通过一种很简单的方式，建立顾客忠诚度以获 得利益;David Snow认为，用户选择移动电子优惠券的原因在于用户在选择上具 有主动性，不再被动地受到不需要的促销信息的干扰。 1电子优惠券 为了鼓励消费者购买，增加销售量，商家会开展许多的价格促销活动，价格促 销的方式有很多，主要有直接和间接两种，直接的有打折、减价等，间接的有优 惠券、免费样品、购物返券以及各种积分、奖励活动等。每一种价格促销手段对 消费者价格感知和行为意向影响作用都不尽和同，优惠券是商家进行价格促销 的一种重要手段，它是一种以减少商品的部分价格来吸引消费者，扩大消费的 策略。 棊于社会化媒体的电子优惠券是一种新兴的优惠券发放方式，这种移动的电子 优惠券是指以数字媒体制作、传播和使用的促销凭证，使消费者在购买商品和服 务时可以获得价格上的折扣或返利，通过社会化媒体进行分享、推广，利用社会 化媒体的高渗透率和社会成员之间的信任，扩大优惠券的传播范围和兑现率， 增加消费者的购买意愿，刺激消费。这种移动电子优惠券以文本、图片、二维码 等为载体，发送到手机和个人电脑上，脱离丫纸质媒介的局限，既具备丫传统 优惠券的基本功能，也展现出新的优势。基于社会化媒体的电子优惠券相较于传 统的优惠券，其制作和传播的成本更低，覆盖范围更加广泛，使用的效率更高， 也更具有针对性、实吋性、灵活性。 2价格歧视 在经济市场中，信息不对称的现象有很多，笔者主耍介绍两种主耍的信息不对 称:一种信息不对称是商家知道，而消费者不知道的，例如，商家知道商品质量 的高低，而消费者不知道；另一种信息不对称是消费者知道，而商家不知道的， 例如，对于某一特定的商品，消费者知道自己的喜爱程度以及愿意出的价格， 而商家并不知道这样的私人信息。对于商家而言，他希望消费者出的价格越高越 好，他越了解消费者偏好，就越有可能获得更多的利润;而对于消费者来说，他 希望商家的出价越低越好，在这种信息不对称的情况下，消费者就有隐藏自己 偏好的倾向。为了了解消费者隐藏的偏好，商家就需要建立某种价格机制区分社 会屮需求不同的消费群体，得到不同需求的消费群体的消费者剩余。 电子优惠券的促销策略是一种变相的折扣定价策略，从本质上来说，其实是商 家实施的一种价格歧视策略，通过对消费者收取不同价格标准来实现利润最大 化，消费者剩余最小化。价格歧视是指商家以不同的价格向消费者出雋和同成本 的同类产品，或者是不同消费者支付的价格差异要大于产品木身的生产成木的 差异。 英国经济学家庇古将价格歧视区分为完全价格歧视定价、自我选择机制和群体定 价三种级别的价格歧视，基于社会化媒体的电子优惠券主要是针对不同需求的 群体划分，实行的是三级价格歧视分割市场的效应