移动互联网下半场的生存之道-玩转存量市场.pdf

2017 年 09 月 28 日 证券研究报告 互联网行业 2017 年日常报告 评级：买入 首次评级 行业深度研究 长期竞争力评级：高于行业均值 移动互联网下半场的生存之道： 市场数据(人民币） 如何玩转“存量市场”的反复博弈？ 行业优化平均市盈率 56.81 市场优化平均市盈率 18.52 行业观点 沪深300 指数 3843.14  移动互联网下半场的三大趋势：在用户渗透率见顶、流量红利耗尽之后，移 恒生互联网科技指数 4137.78 动互联网不可避免地进入了“下半场”。在存量市场的格局下，存在三大趋 恒生国企指数 11035.78 势：第一，流量变贵，获客成本持续上升；第二，用户自觉性提升，“用户 MSCI 中国民企指数 2558.49 找产品”成为常态；第三，互联网企业向线下扩张，线上线下市场的界限日 MSCI 中国(除A 股)指数 81.46 益模糊。由于中国人口总量的停滞和智能设备升级的减缓，以上三大趋势将 持续很长时间，互联网公司将在同一场景下进行“反复博弈”。 4,290 4,090  互联网的 “五个圈子”和“三个层次”： 我们可以根据用户基数大小和用户 黏性高低，将一线互联网公司划为五个圈子：霸主，包括腾讯、阿里；昔日 3,890 霸主，包括百度、奇虎等；霸主候选人，包括微博、今日头条、京东等；细 3,690 分市场霸主，包括陌陌、网易、携程等；迷惘者，包括搜狐、唯品会等。我 3,490 们还根据流量盈亏情况，将互联网公司划为三个层次：流量盈余者、流量平 3,290 衡者、流量亏损者。在移动互联网“下半场”，流量盈余者显然最受益。 3,090  上升通道尚未关闭，仍然是“好时代”：虽然头部应用寡头化趋势明显，但 9 0 1 2 1 2 3 4 5 6 7 8 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 6- 6- 6- 6- 7- 7- 7- 7- 7- 7- 7- 7- 是有一定用户基数的“腰部应用”仍有上升空间，芒果 TV、Bilibili 都是很 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 好的例子。对于有特色的内容方或内容平台来说，这仍然是“好时代”，即 恒生互联网科技业 恒生指数(可比) 便自身流量不足，也可以依托互联网巨头，实现优质内容的变现。 投资建议  重点细分行业解析：移动游戏行业基数已经很高，但是玩家数量和付费仍有 一定的上升空间，未来的三大增长引擎将是竞技化、社交化和出海。电商行 业今年做到了“有质量的增长”，奥秘在于消费升级带来的客单价、货币化 率和利润率提升；下一个增长引擎是新零售。在线广告行业进入移动时代之 后，带来了信息流广告和精准营销两大趋势，同时广告平台也存在“出海” 的可能性。数字娱乐行业最近两年最大的惊喜是短视频，未来两年最大的惊 喜有可能是版权音乐，两者都有可能先于长视频实现稳定盈利。