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基于持续成本优势的定价策略 【摘要】面对顾客追求优质低价的心理，厂商不得不 努力持续地降低成本，并以此制定竞争性价格策略。本文 分析了三种常见的能持续降低单位成本的方式__范围经 济、规模经济和经验曲线在定价策略中的应用与其局限性， 最后对未来竞争性定价策略的创新做了展望。 【关键词】定价策略成本竞争 在产品差异越来越小的今天，消费者越来越倾向于选 择更便宜的商品，品牌忠诚度大大降低。在零售环节，“低 价”几乎是消费者选择零售商最重要的标准之一。基于对 顾客追求优质低价的理性人假设，几乎所有公司都在努力 持续地降低成本。公司如何获得持续的低成本竞争优势？ 这主要是来自于对资源的有效利用。对内部资源的有效利 用，通常采用三种常见的能持续降低单位成本的方式：范 围经济、规模经济和经验曲线。本文将讨论这几种策略的 原理、适用情形与局限性。 一、范围经济定价(Pric ingonEcono micsofScop e) 范围(sc ope)”指一个公司产品线的宽度，当不同 的产品能共同分担一些成本时，就产生了 “范围经济”。共 同生产不同产品比分别生产的成本节约得越多，范围经济 的程度越高。Pin dyck和Rubin feld (1996)给出了计算 两种产品的范围经济程度(SC)的等式：。 显然，公司可以将产品间的共享成本(shared costs) 剔除，并以此为基础进行定价。当公司能将共享成本最大 化时，就能获得最小的增量成本(incr ementalcos ts), 从而获得竞争优势。美洲航空公司(AmericanAi rlines) 发展了 一个名为美洲航空电话营销服务公司(Ame ricanAirli nesTelemar ketingServ ices)的业务分支机构， 它能共享己有的电话订座系统。该电话营销服务公司在订 座的非高峰时段接受客户委托，进行电话销售、电话调研、 筹集基金等其他电话营销活动；而在以往订座的非高峰时 段，电话设施和接线员都未能得到充分利用。这样，比起 其他专门从事电话营销的竞争者，由于增量成本如此之 低，美洲航空电话营销服务公司的价格更富有竞争力。 范围经济定价的应用也有很多局限性。首先，当产品 间的范围经济程度很高时，因为开发新业务的增量成本很 低，拥有类似资源结构的企业可能会看到其中的商业机会 而成为竞争者。其次，在应用范围经济的某些情况下，由 于专门化程度的降低，雇员的效率可能会降低，这会反过 来抵消范围经济带来的成本优势。 、规模经济定价(Pricing onEconomic sofScale) “规模经济”产生的原因有很多：大规模生产使雇员 能从事更为专业化的工作，效率得以提高；固定成本得以 分担，单位产品成本降低；当生产规模很大时，生产流程 更有实效；资本投入的增加，会带来更大倍数的产出。 Pindyck 和 Ru binfeld (19 96)用成本一产出弹性 EC 来描述规模经济的程度。EO (AC /C) 来描述规模经济的程度。EO (AC /C) AQ/Q) =MC/AC, 其中C为产量Q对应的成本，MC为边际成本，AC为平均成 本。当EC1时，存在规模不经济；若EC=1,规模报酬不变 已有的获得规模经济的厂商可以实施所谓“限制准入 定价(limit-ent rypricing) 制定高于其成本的价格， 但该价格又足够低到能阻止新的进入者。为了更好地阐述 价格策略，Nagle和H olden (XX)将规模经济分为规模经 济的大小(size)和广度(extent)。规模经济的大小是 小规模生产与大规模生产相比，单位产品成本的差距大小 规模经济的广度则指要获得规模经济的低成本所需的最小 市场份额。两者对于价格策略有着不同的意义。 规模经济的大小会影响厂商的价格策略。一些行业， 如硅酸盐水泥和大型钢材制造业，小规模制造商要比达到 规模经济的厂商的单位成本分别高出26%和11%，在这些行 业，小规模厂商无法生存，市场由数家大的厂商垄断。在 另外一些行业，如卷烟、皮鞋，大规模制造的成本优势很 小，这些行业的领头者不能有效地通过低价格来阻止竞争 者加入。 规模经济的广度，也对厂商的价格策略产生直接影响。 如果单个企业必须占有整个市场的5 0%以上才能获得显著 的规模经济，那么率先达到规模经济的企业能非常有效地 实施限制准入定价，甚至是以一个高的价格。新的进入者 不得不以足够低的价格来争取潜在的市场，但在该进入者 达到显著的规模经济前（或许永远也达不到），其成本总是 比己有企业高。在另外一些情形下，规模经济的广度水平 较低，比如只要获得市场份额的2%就可以达到显著的规模 经济，现有企业则不得不制定一个非常低的价格以阻止新 的进入者，因为进入者会认为很容易获得2%的市场份额。 上述规