企业法律顾问真题及复习第22讲 第五章第二节市场购买行为研究及第三节市场细分与目标市场选择.docVIP

第二节 市场购买行为研究 【考点一】消费者市场及购买行为模式【熟悉】 （一）消费者市场的定义和特征 1.消费者市场的定义 消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。 2.消费者市场的特征 （1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要； （2）营销对象广泛，购买人数多而分散； （3）购买频率高，零星购买，成交额小，时间分散，多为小型购买； （4）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买； （5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。 （二）消费者购买行为的含义 1.购买什么指购买多少商品和服务。 2.为何购买指购买的原因。 3.何时购买指消费者的购买时间。 4.何处购买指消费者的购买地点。 5.由谁购买指购买角色。 6.如何购买指购买方式。 （三）消费者购买行为的类型 分类标准 购买行为种类 按购买者的投入程度和品牌差别程度来区分 （1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）追求多样化的购买行为 按购买过程中解决问题的程度区分 （1）惯性反应行为 （2）有限解决问题 （3）广泛解决问题 按购买者的消费心理和个性特点区分 （1）习惯型购买行为 （2）理智型购买行为 （3）经济型购买行为 （4）冲动型购买行为 （5）情感型购买行为 （6）不定型购买行为 【典型例题】 一、单项选择题 1、按购买者的消费心理和个性特点区分，有六种购买行为。其中，情感型购买行为的特征是()。(2010年单项选择第20题) A.不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引 B.联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响 C.注重价格低廉，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑 D.对商品熟悉、信任度高、购买迅速、果断 【答案】B 【解析】本题考察消费者购买行为的分类。根据购买者的消费心理和个性特征来划分，消费者购买行为可以分为习惯型购买行为、理智型购买行为、经济型购买行为、冲动型购买行为、情感型购买行为、不定型购买行为。A是冲动型、B是情感型、C是经济型、D是习惯型。B为符合题意的正确选项。 【考点二】影响消费者购买行为的主要因素【熟悉】 （一）文化因素 广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和；狭义上讲，是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和结构。 （二）社会因素 在生活方式、行为态度、信息沟通、行为一体化方面，消费者希望得到他人的认同，实现消费过程的心理满足。 （三）个人因素 个人因素是指对消费者购买行为有明显影响的外在特征。 （四）心理因素 心理是人的大脑对外界刺激的反应方式和反应过程。消费者的购买行为模式在很大程度上就是建立在其对外界刺激的心理反应基础之上的。 【考点三】消费者购买的决策过程【掌握】 （一）引起需要 确认需求是消费者购买决策过程的起点。 （二）收集信息 （1）个人信息来源 （2）商业信息来源 （3）公众信息来源 （4）经验信息来源 （三）比较评估 消费者会根据相关的因素去权衡商品的利弊，以求达到购买和使用该商品的效用最大化。 （四）实际购买 在这一过程中，顾客依然可能做出否定购买的决策。因此，必须按照顾客接受的最佳状态、最佳时机来考虑接待方式。 （五）购后感受 购后感受分为近期感受和远期感受。企业既要追求近期感受又要追求远期感受。 【典型例题】 一、单项选择题 1、按购买者的消费心理和个性特点区分，有六种购买行为。其中，情感型购买行为的特征是()。(2010年单项选择第20题) A.不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引 B．联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响 C．注重价格低廉，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑 D．对商品熟悉、信任度高、购买迅速、果断 【答案】B 【真题解析】本题考察消费者购买行为的分类。根据购买者的消费心理和个性特征来划分，消费者购买行为可以分为习惯型购买行为、理智型购买行为、经济型购买行为、冲动型购买行为、情感型购买行为、不定型购买行为。A是冲动型、B是情感型、C是经济型、D是习惯型。B符合题意。 2、在顾客成本当中，不包括（）。（2007年单项选择第18题） A.体力成本 B.机会成本 C.货币成本 D.时间成本 【答案】B 【真题解析】本题所涉及的考点是消费者行为分析中的顾客让渡价值。消费者在购买产品时，所依据的往往不是单纯的价格，而真正看中的是顾客让渡价值。顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。整体顾客价值是指顾客购买产品或服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、形象价值、服务人员的态度等。整体顾客成本是为购买该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等。故机