第21讲 第五章企业市场营销第一节市场营销和市场营销计划.docVIP

第五章 企业市场营销 本章考情分析： 本章是对企业市场营销的介绍，是企业管理知识的核心章节、重点章节。本章与2011年教材相比，变化不大。考题分布比较均匀，基本覆盖了关于企业营销方面的各项内容。从考试要求来看，本章以熟悉和掌握为主，因此考生应重点复习。 本章知识结构 知识点 第五章企业市场营销 学习要求 5．1 市场营销和市场营销计划 5．1．1 市场营销的定义和特点 了解 5．1．2 市场营销计划 熟悉 5．1．3 市场营销管理的过程 熟悉 5．2 市场购买行为研究 5．2．1 消费者市场及购买行为模式 熟悉 5．2．2 影响消费者购买行为的主要因素 熟悉 5．2．3 消费者购买的决策过程 掌握 5．2．4 生产者市场及其购买行为 熟悉 5．3 市场细分与目标市场选择 5．3．1 市场细分的含义与必要性 了解 5．3．2 市场细分的依据与程序 熟悉 5．3．3 选择目标市场 掌握 5．3．4 市场定位 掌握 5．4 营销组合策略 5．4．1 营销组合 熟悉 5．4．2 产品策略 掌握 5．4．3 价格策略 掌握 5．4．4 渠道策略 掌握 5．4．5 促销决策 掌握 本章内容精讲： 第一节市场营销和市场营销计划 【考点一】市场营销的定义和特点【了解】 （一）市场营销的定义 市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动。 （二）市场营销的特点 （1）市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。这一过程涉及生产、流通和消费各个领域； （2）市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为； （3）市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统。 【考点二】市场营销计划【熟悉】 （一）市场营销的目标 市场营销目标主要有:销售额目标、市场占有率目标、顾客目标、市场开发目标、新产品开发目标，形象目标、知名度目标、商誉目标等等。 制定市场营销目标的目的是提供方向和作为评价的标准。为了实现这一目标，市场营销目标必须具备以下特点： 清晰简明性。 多重性。 时限性。 可衡量性。 挑战性和可实现性。 阶段性。 协调一致性。 （二）选择市场 首先进行市场细分，这是选择目标市场的前提。然后在众多的细分市场中选择合适自己的目标市场，再对企业及其产品进行市场定位。 （三）市场营销组合 市场营销组合指企业在现有宏观环境下，为满足本身市场的需求，将企业自身可控的各种市场营销组合因素进行有效组合。 （四）实施 市场营销计划制定好后，就要对其组织实施 （1）需要设置相应的组织，并配备适当的人员； （2）进行合理预算； （3）市场营销管理者通过对下属进行指导和监督，使市场营销计划的实施活动有序展开； （4）经营管理实际上就是调动人的积极性。要对直接或间接实施市场营销计划的人或部门予以激励，唤起他们对工作的热情，引发其为共同的组织目标而积极协作的精神。 （五）评价 评价是市场营销管理过程中的最后环节，在这一环节中包括两大内容：一是协调，即内部协调和对外协调；二是控制，即年度计划控制、效率控制、预算控制等。 【典型例题】 一、多项选择题： 1.营销组合必备的基本要素有（）。 A产品 B促销 C地点 D价格 【答案】ABCD 【真题解析】ABCD均是营销组合的要素。 【考点三】市场营销管理的过程【熟悉】 （一）分析市场机会 分析、评价和掌握市场机会是营销管理的首要任务。市场机会是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。企业应密切关注市场中尚未有适当产品予以满足的这些需要。要准确、及时地把握和利用市场机会，一般应具备一下三个基本条件： （1）对自身资源和能力的正确估价。 （2）对市场情报资料的广泛收集。 （3）具有强烈的进取心和高度的敏感性。 （二）选择目标市场 企业不仅要知道应当去满足什么样的需要，还必须要知道应满足那些人的需要。这是因为对同样需要的满足，不同人群所要求的满足形式、程度和成本等是不一样的，企业只有认识了这些对需要满足的方式所存在的差异，才能提供最受欢迎的满足方式，去满足一个或几个消费群体的特定需要，从而在市场中建立起自己的相对优势。这就需要对市场进行细分，选择目标市场和进行市场定位。 （三）策划营销战略 在进行了市场的选择和定位后，必须对有关的营销战略问题做出安排，以使企业在市场营销过程中有明确的指导思想。营销战略直接受公司的业务战略计划所指导。 （四）设计营销方案 营销战略的实施必须转化为具体的营销方案。营销方案中一般至少应包括以下三项内容： （1）具体的营销活动 （2）营销的费用预算 （3）营销资源的分配 （五）实施营销努力 营销计划的成功实施取决于企业高效的营销组织系统和完备的营销控制程序。营销控制是保证营销计划顺利实施的重要环节