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医改新政下的处方药营销策略探讨 《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》 以及《医药卫生体制改革近期重点实施方案》拉开了国内“新 医改”的序幕，全民医保时代真正来临。在此背景下，处方药 处方药是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配 和使用的药品，一般简称为RX。的营销策略也应有所调整， 方能在市场竞争中确定竞争优势。 1通过产品创新，重塑产品品牌 新医改方案中提道，“推进基本医疗保障制度建设，将 全体城乡居民纳入基本医疗保障制度，切实减轻群众个人支 付的医药费用负担。建立国家基本药物制度。从2016年起， 政府成立的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，其 他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物”。这里包含 了两个重要概念：一是“全民医保”，即“全体城乡居民纳入基 本医疗保障制度”，也就是说，今后基本公共医疗卫生将回归 其公益性本质，并重点突出基本、基础和农村。这意味着处 方药的市场尤其是农村市场，随着更多病患乐于联盟走入医 院接受诊治而大大扩容；二是“基本药物制度”，“建立国家基 本药物制度”并明确要求在规定范围内使用，这便预示着一个 处方药只有进入了“基本药物目录”才能搭乘医改的顺风车。 新医改，给处方药产品带来更大的市场，也提出了新的要求， 那么企业从产品层面该采取何种对策呢？ 11产品创新 突破仿制困局，以创新求发展。随着新医改中全民医 保目标的逐步实施，以前许多看不起病买不起药的普通患者 将不再止步于高昂的医疗负担面前，终于可以以较少的费用 走入各级医疗机构接受医生的诊断和治疗了，在这种情况 下，处方药的销售市场必将大大扩容，但是，放眼目前中国 的处方药市场，完全是西风压倒了东风，外资企业占据了绝 对优势，而没有创新，只有仿制则是症结所在。 如何创新？思路何在呢？其实新医改方案已指明了方 向，“充分发挥中医药在疾病预防控制、应对突发公共卫生事 件、医疗服务中的作用”。 处方药作为特殊的商品，其新产品的开发既要遵循一 般商品的开发规律，又要关注其特殊的一面，药品是为了满 足人们特殊的需求——生命健康，这决定了药品的研发比一 般商品更慎重，投资更大，开发周期更长，风险更大。 首先，从传统民族医药中寻找突破口。鉴于西药在我 国的发展历史不长，无论从经验还是实力来说，都不能苛求 我国制药企业在短时间内研制出像美国辉瑞公司的立普妥 那样的全球畅销品种，但是，对于老祖宗留下的有几千年历 史的中药遗产，应加以继承发掘，从中寻找出疗效确切、剂 型合理的新品种，这其实也是全球制药企业觊觎已久的一个 领域，国内部分药企在这方面有着得天独厚的优势，如果擅 加利用必能有所突破。实际上国内药企在中药的开发利用上 已有不少斩获，例如在造成全球恐慌的甲型H1N1流感蔓延 过程中，我国传统中药如板蓝根、双黄连等产品便大放异彩， 不但疗效确切，副作用小，而且价格便宜，深受好评。由此 可见，只要扬长避短，潜心钻研，完全可以开发出不逊于西 方制药企业的新型药品。 其次，加强产学研的结合。2016年5月5日，国家“重 大新药创制”科技专项在北京启动实施，科技部部长万钢在会 上表示，“十一五”期间，新药专项将实现三大突破，其中之 一便是初步建立由创新药物研发技术平台和创新药物孵化 基地组成、产学研紧密结合的国家药物创新体系，全面提高 中国新药创制的整体实力。可见，加强产学研的结合，实现 创新突破已上升至国家战略层面了，作为企业来说应该抓住 机遇，利用国家的相关扶持政策，申请课题，引导专家进入 企业，与研宄机构开展协作，以便以较快速度实现新品的研 发和上市。 另外，在新品研发过程中要重视知识产权的保护，谨 防为他人做嫁衣的情况出现。 12争取进入基本药物目录 新医改方案中提出，建立国家基本药物制度。并且明 确要求城乡基层医疗卫生机构应全部配备、使用基本药物， 其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使 用比例。也就是说，能不能进入基本药物目录，决定了该产 品能不能分享医改扩容所衍生出来的机遇。从处方药生产企 业的角度来讲，一方面要加强产品线的调整，对本企业已进 入基本药物目录的产品进行完善，更新设备，提高质量，扩 大产能；另一方面要联合同行业其他厂家，共同开展政府公 关，争取更多现有产品进入基本药物目录。 13精简包装，降低成本 鉴于我国城乡医疗卫生保障程度的差异，新医改处方 药市场的扩容主要体现在农村市场，在这一市场上，患者对 低廉价格的重视远甚于对精美包装的要求，因此，在国家相 关法规许可的范围内应尽可能简化包装，降低成本；减少单 位包装数量，方便服用。 另外，考虑农村市场地域广阔，交通不发达的特点， 包装要能够适应在低级别公路上长途运输的需要，要把一些 不适应这一特点的包装内容加以更改。例如，国内生产某口 服液的厂家一直强调