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标题： 麦肯创意资料 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 发布时间 ： 2003-01-18 11:52:59 原出处 ： 作者： 阅读 288 次 ------------------------------------------------------------------------------------------- 寄语： 有的东西，例如钻石，真的不会过时 但思想，如果你不反复修正，肯定会过时 品牌印记（一） The Brand Footprint 品牌印记为什么需要品牌印记？ 愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。 全球品牌因为领域的扩张而被建立起来； [ 大品牌 ] 或 [ 超级品牌 ] 则是 因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸，让我们必须重新 重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机， 这些危机的因素如下： 1． 须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性 及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息） 2． 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。 [ 品牌印记 ] 是麦肯的工具， 用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。 这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。 [ 品牌印记 ] 是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是 将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？  [ 品牌印记  ] 是对某一品牌的意义 及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：  1． 包括该品牌的三个主要意义 2． 反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的  [ 意义 ] ，是指一个品牌在消费者心目中 产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌 [ 是 ] 什么呢？品牌是我们所描述 该品牌的主要个性之特征，与那些品牌 [ 意义 ] 相对应的个性。从品牌的 [ 意义 ] 与品牌 [ 是什么 ] 之间的关联，可充分掌握住 [ 品牌空间 ] 的内涵。品牌 [ 印记 ] 足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。品牌印记的远景如何？ [ 品牌印记  ] 不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的  [ 品牌拥有者  ] 对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言， [ 印记 ] 当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下， [ 印记 ] 的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都 知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。最重要的是，平衡这个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。即建立在该品牌消费者的真实面上，并加上必要时的调整，以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。 例如： Parker 和 Waterman 的[ 品牌印记 ] 使得恋歌相似的产品，得以用不同的品牌行销而不相混淆。因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。 品牌印记（二） 发展 [ 品牌印记 ] 的过程广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意。 或者与客户分享整个过程，则将会更有益。 1． 发现该品牌的现有联想意义为进行这一步， 可以运用任何方法，例如：◆消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法） ◆重级使用者习惯调查◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人 对消费者的观点特别敏感。◆  让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的  [ 清单 ] 来。 2． 找出竞争品牌的  [ 印记 ] 这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者 认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。 3． 找出品牌的意义不论任何情形， 应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起 一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。例如： ESSO的老虎图象 资产或 TIFFANY的蓝色盒子图象。必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来。导出一个一致性且具时代性的品牌。 4． 找出品牌的个性特征一旦品牌意义被确定湖，与这些