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新媒体背景下的传媒创新特征○朱春阳[中图分类号]G206[文献标识码]A
新媒体背景下的传媒创新特征
○朱春阳
[中图分类号]G206[文献标识码]A
[文章编号]1009—5322(2008)06—0037-4
【内容提要】 本文阐述了新媒体背景下我国传媒创新
表现出的三大新特征,即创造接触点,构建财富快车道;弥 合能力缺口,合作创新主导成长战略;传媒改革新的动力机 制正在形成。
【关键词】传媒创新;新特征;新媒体
以互联网为代表的新媒体在我国发展迅速。据 CNNIC
(中国互联网信息中心)第 22 次中国互联网络发展状况统 计报告显示,截至 2008 年 6 月 30 日,我国网民数已增至
2.53 亿人,位居世界第一位。对新媒体的广泛接受表明新的 传播技术更加适应人们当前的生活方式和生活节奏,这为 传媒产业创新指明了方向。在这样一个日益数字化和碎片 化的信息时代,人们不是不需要传媒了,而是对传播的技巧 和方式有了更进一步的要求,而新媒体则相对于传统媒体 更好地满足了社会的这一变化,因而获得更好的发展。那 么,新媒体是如何满足人们变化了的信息需求结构和实现 方式呢?在这样的背景下,当前我国传媒产业创新又表现出 什么样的新特征呢?这些变化对当前新闻改革产生了哪些 影响呢?这个正是我们需要深入研究的问题。
从目前的研究来看,对新媒体的研究和传统媒体的研 究,大多是分为两个隔离的领域。就是说研究新媒体只研究 新媒体的特征,研究传统媒体更多的是关注传统媒体的本 身,实际上我们可以把新媒体跟传统媒体放在一个统一的 传媒产业平台上来进行观察。本文认为,在新媒体兴起的背 景下,我国传媒产业创新表现出三大特征:创造接触点,构 建财富快车道;弥合能力缺口,合作创新主导成长战略;传 媒改革新的动力机制正在形成。其中,第一个特征是传播技 巧层面的,是传媒创新的实现方式;第二个特征是传媒战略 层面的,是传媒创新的方向所在;第三个特征是传媒制度层 面的,是传媒创新制度保证与效率生成机制所在。
特征一:创造接触点,构建财富快车道
新媒体为我们展示了如何构建财富快车道的路线图。
腾讯为我们展示了网上接触点所蕴含的财富能量。从腾讯
2007 年公布的 2006 年财报来看,它的纯利润是 10.6 亿元。 而 2008 年年初公布的 2007 年度财报显示,腾讯 2007 年总 收入为 38.209 亿元,净利润达到 15.680 亿元,同比分别增 长了 36.4%和 47.4%。腾讯凭借一个 QQ 就创造了这样的财 富。尽管这个 QQ 和 MSN 在对决的时候,被人误解它的形 象,认为它所凝聚起的仅仅是年轻的群体。但即便在这样的
情况下,腾讯依然成为 2006、2007 连续两年中国盈利性最
好的新媒体公司。
马化腾的腾讯能够进入一个财富增值快车道,很显然他 们创造了新的传播价值,而这一传播价值是之前的传统媒体 所没有触及的,是所谓的“蓝海”所在。他们创造了什么样的 价值点呢?如果把一个人比喻成一个原点,那么他的信息获 取的渠道是发散性的,可以按照时间序列来排,也可以按照 空间序列来排。在这样的背景下我们看到腾讯最大的特点, 是它能够同时容纳最低的在线人数达到 2000 万,它的注册 用户达到 5 亿多,活跃的用户是 2 亿多。QQ 的使用者和腾讯 的社区之间形成了一种粘连关系,这样,依托腾讯的平台来 发布消息,成本低,而且到达率、精确度都非常高。
2006 年年初的时候,腾讯与《重庆商报》共同开发了 一个大渝网,把《重庆商报》采集的内容在网上做延伸。这 本身并无新意,许多传统媒体集团都在网上这样做。但是大 渝网比较有效的一招是在广告上投放的时候,它可以按照 IP 地址段寻找富人区,定向发布它的广告。这在广告投放的 时候被称之为精准投放。实际上,我们也可以看到这是这些 年来广告投放最主要的变化。之前我们强调广告投放看发 行量、收视率,至于谁看了、谁接触了,并不是很清楚。现在 媒体竞争越来越激烈,广告商之间的竞争也越来越激烈,广 告商对媒体的传播效果有了进一步的要求。他们希望媒体 告诉他们是谁在看,并掌握他们的年龄、消费习惯、消费能 力等等信息。在这样的情况下,我们发现,渗透到具有消费 能力的目标人群,进入他的信息获取通道当中,就等于构建 起了通往财富的快车道。腾讯所面对的是年轻的、朝气蓬勃 的一批人,并使之成为具有高度粘连性、排他性的群体。传 媒产业在中国的一个最大特点就是国有媒体的最低一层往 往仅延伸到是县级或城市区一级,在这一层面大众化媒体
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2008 年第 6 期
覆盖相对稠密,而在社区一级实际上是空缺的,而腾讯提供的网上群体传播与交流,其目的正是将更低层级的受众通 过社区串起来。其中
覆盖相对稠密,而在社区一级实际上是空缺的,而腾讯
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