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新媒体背景下的传媒创新特征○朱春阳［中图分类号］G206［文献标识码］A 新媒体背景下的传媒创新特征 ○朱春阳 ［中图分类号］G206［文献标识码］A ［文章编号］1009—5322（2008）06—0037-4 【内容提要】 本文阐述了新媒体背景下我国传媒创新 表现出的三大新特征，即创造接触点，构建财富快车道；弥 合能力缺口，合作创新主导成长战略；传媒改革新的动力机 制正在形成。 【关键词】传媒创新；新特征；新媒体 以互联网为代表的新媒体在我国发展迅速。据 CNNIC （中国互联网信息中心）第 22 次中国互联网络发展状况统 计报告显示，截至 2008 年 6 月 30 日，我国网民数已增至 2.53 亿人，位居世界第一位。对新媒体的广泛接受表明新的 传播技术更加适应人们当前的生活方式和生活节奏，这为 传媒产业创新指明了方向。在这样一个日益数字化和碎片 化的信息时代，人们不是不需要传媒了，而是对传播的技巧 和方式有了更进一步的要求，而新媒体则相对于传统媒体 更好地满足了社会的这一变化，因而获得更好的发展。那 么，新媒体是如何满足人们变化了的信息需求结构和实现 方式呢？在这样的背景下，当前我国传媒产业创新又表现出 什么样的新特征呢？这些变化对当前新闻改革产生了哪些 影响呢？这个正是我们需要深入研究的问题。 从目前的研究来看，对新媒体的研究和传统媒体的研 究，大多是分为两个隔离的领域。就是说研究新媒体只研究 新媒体的特征，研究传统媒体更多的是关注传统媒体的本 身，实际上我们可以把新媒体跟传统媒体放在一个统一的 传媒产业平台上来进行观察。本文认为，在新媒体兴起的背 景下，我国传媒产业创新表现出三大特征：创造接触点，构 建财富快车道；弥合能力缺口，合作创新主导成长战略；传 媒改革新的动力机制正在形成。其中，第一个特征是传播技 巧层面的，是传媒创新的实现方式；第二个特征是传媒战略 层面的，是传媒创新的方向所在；第三个特征是传媒制度层 面的，是传媒创新制度保证与效率生成机制所在。 特征一：创造接触点，构建财富快车道 新媒体为我们展示了如何构建财富快车道的路线图。 腾讯为我们展示了网上接触点所蕴含的财富能量。从腾讯 2007 年公布的 2006 年财报来看，它的纯利润是 10.6 亿元。 而 2008 年年初公布的 2007 年度财报显示，腾讯 2007 年总 收入为 38.209 亿元，净利润达到 15.680 亿元，同比分别增 长了 36.4%和 47.4%。腾讯凭借一个 QQ 就创造了这样的财 富。尽管这个 QQ 和 MSN 在对决的时候，被人误解它的形 象，认为它所凝聚起的仅仅是年轻的群体。但即便在这样的 情况下，腾讯依然成为 2006、2007 连续两年中国盈利性最 好的新媒体公司。 马化腾的腾讯能够进入一个财富增值快车道，很显然他 们创造了新的传播价值，而这一传播价值是之前的传统媒体 所没有触及的，是所谓的“蓝海”所在。他们创造了什么样的 价值点呢？如果把一个人比喻成一个原点，那么他的信息获 取的渠道是发散性的，可以按照时间序列来排，也可以按照 空间序列来排。在这样的背景下我们看到腾讯最大的特点， 是它能够同时容纳最低的在线人数达到 2000 万，它的注册 用户达到 5 亿多，活跃的用户是 2 亿多。QQ 的使用者和腾讯 的社区之间形成了一种粘连关系，这样，依托腾讯的平台来 发布消息，成本低，而且到达率、精确度都非常高。 2006 年年初的时候，腾讯与《重庆商报》共同开发了 一个大渝网，把《重庆商报》采集的内容在网上做延伸。这 本身并无新意，许多传统媒体集团都在网上这样做。但是大 渝网比较有效的一招是在广告上投放的时候，它可以按照 IP 地址段寻找富人区，定向发布它的广告。这在广告投放的 时候被称之为精准投放。实际上，我们也可以看到这是这些 年来广告投放最主要的变化。之前我们强调广告投放看发 行量、收视率，至于谁看了、谁接触了，并不是很清楚。现在 媒体竞争越来越激烈，广告商之间的竞争也越来越激烈，广 告商对媒体的传播效果有了进一步的要求。他们希望媒体 告诉他们是谁在看，并掌握他们的年龄、消费习惯、消费能 力等等信息。在这样的情况下，我们发现，渗透到具有消费 能力的目标人群，进入他的信息获取通道当中，就等于构建 起了通往财富的快车道。腾讯所面对的是年轻的、朝气蓬勃 的一批人，并使之成为具有高度粘连性、排他性的群体。传 媒产业在中国的一个最大特点就是国有媒体的最低一层往 往仅延伸到是县级或城市区一级，在这一层面大众化媒体 37 2008 年第 6 期 覆盖相对稠密，而在社区一级实际上是空缺的，而腾讯提供的网上群体传播与交流，其目的正是将更低层级的受众通 过社区串起来。其中 覆盖相对稠密，而在社区一级实际上是空缺的，而腾讯