课件：天和·消痔软膏上市企划ppt.ppt

* 上市营销策略 三阶段策略 市场全面推进 （5月- 12月） 品牌概念有力度的广告传播 分品牌独立运作 滚动式广告与网络投入促进 强通路政策与强广告力度 市场原则建议 第一年要市场占有率为主，利润为辅 滚动投入的原则 牢固建立品牌基础（质量、知名度、品牌联想、品牌忠 诚度） * 上市营销策略 执行要点 借用天和骨通的营销网络 选择骨通成熟市场发挥骨通的作用——经销商、医院、消费者对天和药业，产品的认知和认同。 借用骨通原有商业流通渠道，经销商和医药代表的作用，以最快的速度进入医院，并提高覆盖率。 * 铺货和促销 产品上市初期，以药品赠送试用的方式，进入医院。 利用无需成本的利益点，刺激医院的积极性，尽快突破进入医院的关口。 在产品疗效显著的前提下，人为造成药品紧张状况，诱导消费者主动找医生开处方，使医生、院方觉得有利可图，达到企业对他们可以控制的目的。 上市营销策略 执行要点 * 在消费者逐步形成习惯或者追求使用该产品时，通过药市批发，经销商代理，产品大规模地进入药店与消费者见面。 在药店开展促销活动，提高知名度和忠诚度，巩固一部分消费者，并形成较全的零售终端网络。 上市营销策略 执行要点 * 上市营销策略 广告目标 广告目标 提示知名度 30% 未提示知名度 15% 指名购买率 5% * 上市营销策略 核心创意与平面表现 核心创意与平面表现 主广告语：安全舒适、冰凉爽快 核心概念：“凉”，承诺产品利益 熊博士形象的建立 平面表现创意原则与组合 突出产品功能 突出视觉记忆点 突出产品利益承诺 * 上市营销策略 平面组合 平面组合： 路牌 灯箱 招贴 杂志 立牌 手袋 横幅 临床资料汇编 公车 * 媒介选择 新产品入市，销量有限，不宜使用高费用媒体如电视媒体。 该产品入市区域（广东、广西、江苏、浙江、福建）市场，所以选择当地报纸做媒体最为适当，针对性强，到达率高。 基于消费群体的特性，除电视外，报纸传播诉求，对于他们来说比广播、路牌等更有效。 上市营销策略 媒介策略 * 诉求内容 新产品入市，要突出它与同类产品的差异性和特点。 药品的疗效和适应症，是赢得消费者最主要的因素；应重点介绍，并辅以有针对性的创意说服。 上市营销策略 媒介策略 * 投放策略 选择发行量大的报纸 选择信息到达率高的报纸 选择关注度最高的版面 综合评价（价格和传播力）根据广告费用，量力而行，决定投放媒介、版面、大小、频次，时间段。 上市营销策略 媒介策略 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 * 可编辑 可编辑 * 天和·消痔软膏上市企划 * 一、目标消费群 俗话说：“十男九痔”。痔疮患者主要人群25--50岁的男性的发病率较高。但是往往出现疼痛、流血量大、肿胀、行动不便才开始治疗。 产后 妇女大部分亦会有痔疮出现，她们希望有卫生、方便的药品。 由于痔疮的病理所致，北方人爱好喝酒、吸烟；南方人好吃酸辣、吸烟，故复发率南、北方无明显区别。 市场分析 消费者分析 * 二、消费者对药品疗效和使用的要求 根据患者访谈及有关临床资料显示，患者希望药品疗效为： 止痛止血消肿 能内、外痔兼顾的药物，如软膏，正受到青睐。 由于气候原因，栓剂受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。 通过坐盆洗泡起效的药品，由于使用繁琐，逐步被淘汰。 口服药显效时间长，不如外用药直达病灶，显效快。 市场分析 消费者分析 * 三、消费者购买习惯 首先看医生，在医生的指导下用药，然后通过感受到的疗效，以后自己到药店购买使用。 会对市场上现有的药品试用作比较。目前绝大多数患者认为，马应龙软膏比其它栓剂好。 购药考虑的因素 第一因素：疗效好 第二因素：用药方便 第三因素：保持率长（前、后两次发病的间隔期） 市场分析 消费者分析 * 四、消费心理 此类药属自用品，对包装追求实用、安全；不希望豪华而为包装支付过多的钱。 对深入体内的物体很敏感，希望尽量小些，光滑，顺畅，以免增加不必要的痛苦。 感觉是一种邋遢病，不愿让人知道，所以希望功能主治、使用方法说明清晰，以便可独立判别适用与否。 认为目前用药方式费时、麻烦，希望用药快捷方便。 疗效比价格更敏感。 市场分析