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品牌建设中的问题与对策研究 摘要：品牌概念延伸和承载了许多信息，从品牌意识、 品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等 方面，品牌的研究从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与 链接的各种社会关系，品牌建设不仅仅是企业要关注的问题， 而且全社会都应予以高度重视。社会的各个领域、各个行 业、各个层面都应该树立品牌意识，加强自身的品牌建设。 政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设， 企业则要提升品牌文化内涵，塑造品牌独特的核心价值。 关键词：晶牌;品牌意识；品牌建设 目前，品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资广、 品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个韩度 开讨论，各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载 与链接的各种社会关系，其中关于品牌内涵的研宄对于品牌 建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研宄 成果的基础上，主要分析品牌概念的内涵；分析品牌建设中 存在的问题并提出相应的建议与对策。 一品牌概念的内涵 （一）早期品牌概念的界定 品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问 题，是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能， 从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始，到现在市场经济条件 下作为企业制胜的竞争武器，一直处于发展变化中，无论是 实战派的企业家、还是学院派的理论工作者，由于对品牌的 观察角度不同，对品牌的理解则见仁见智。 美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种品质、 术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其实质是 借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务，并 使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安 认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称 及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成。” [1]从上述关于品牌概念的描述中 我们不难发现，人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特 点：（1）品牌是产品或服务内在品质的体现；（2 ）品牌是产品 的名称、标记、设计等的集合；（3）品牌具有某种象征性；（4） 品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简 单的理解，使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品 牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向，较少考虑品牌所 承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者 的关系，品牌与企业的关系，品牌与政府的关系等等。 品牌概念的延伸 随着以消费者为中心营销理念的兴起，社会对品牌概念 的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌，他认为 品牌包括一系列复合特质，是产品功能、文化、服务承诺以 及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说， 是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服 务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价 值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它 的价值、文化和个性。 当代品牌概念的理解 发展到品牌关系阶段，品牌的定义更加宽泛了，我国学 者王新新(2 000)认为，品牌是一种关系性契约。品牌不仅包 含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业 与顾客之间的情感关系，企业之所以要建立品牌，是为了维 持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作， 企业也不能固守对顾客的承诺，而应该随着环境的变化灵活 地为顾客服务，以此赢得顾客忠诚。 在关系营销时代，品牌关系研宄受到学者们的高度关 注，青年学者周志民(XX )提出广义品牌关系理论框架，他称 之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系 五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导，即 建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/ 了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。” [2 ]可 见，人们对品牌的理解己经大大超出了传统的品牌概念，当 代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息，使品牌概 念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面：（1） 品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集 合；（2）品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个 体主观联想的融合；（3）品牌所延伸的各种社会关系是品牌 建设的核心与关键。 二、品牌建设存在的主要问题 在充满风险与机遇的现代商业社会，企业产品竞争主要 表现为品牌的竞争，一个企业拥有消费者信赖的品牌，就会 赢得顾客忠诚，从而拥有市场竞争的主动权，在这个问题上 人们已经基本达成共识。然而，我们认为由于品牌内涵的丰 富性，使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题，而且 是全社会都应予以高度重视的问题。简言之，现代社会，品 牌竞争己经成为社会重要的生存法则之一，社会的各个领域、 各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品 牌建设。如一个人在学