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品牌依恋的相关理论研究述评 储林 摘要： 随着依恋理论从心理学领域引入到营销领域，品牌依恋受到学者们的广泛关注， 品牌依恋作为消费者与企业、产品或品牌之间特殊的情感纽带，研究意义更加突 出.本文对国|A)外品牌依恋的概念、维度及品牌依恋的形成机理等文献进行梳理, 试阁为这一概念和理论研宄方面提供一定参考. 关键词： 品牌依恋;依恋理论;品牌关系;自我，致性; 收稿日期：2017-08-13 Received： 2017-08-13 1引言 依恋起初是心理学中的概念，英国心理学家Bowlby曾在研究母婴关系的领域中 提出依恋理论.品牌依恋是依恋理论与品牌关系理论的结合，反映了消费者与品 牌之间的认知和情感纽带关系；品牌依恋决定Y消费者对品牌的积极态度和选择, 它对消费行为具有一定的预测作用，对品牌建设也有着重要的推动作用.作为品 牌关系和消费者行为研究方面的新领域，品牌依恋研究对于理论和实践有重要 的意义.目前学者们关于品牌依恋概念的界定、依恋形成机制等基础问题的研究 没有统一认识，我国对品牌依恋的研究相对较少，还处于初步阶段. 2品牌依恋的概念及维度 品牌依恋在心理学依恋理论中得到继承和发展，反映的是消费者与品牌之间产 生的一种心理活动.Schultz (1989)认为依恋是自我与特定物品间存在的亲密 联系，并首次将依恋理论从心理学领域拓展到营销领域.同时Schultz (1989) 指出品牌依恋是消费者对品牌的感知与自身联结的程度，可分为整合性、个性化 和时间取向三个维度Ul.Heilbrunn (2001)认为品牌依恋是消费者与品牌之间 形成的不同层面的独特情感关系，该情感体现了消费者的某种价值观或身份象 征，同时也伍含消费者对品牌的依赖和信任;该学者将其划分为交往、享乐、认 知、怀旧、自我表达和关系持久六个维度￡^1. Park、MaclnnisPriester (2006) 指出品牌依恋的定义“连接消费者自我与^的认知和情感纽带的强度”，并 具有两个维度即情感联结、品牌与自我关联m.由该定义我们可看出，当自我概 念和品牌很好地融合，消费者便对品牌产生强烈的情感，表现出对品牌的特殊 偏爱和追求;该定义中的“强度”体现在消费者将自身资源(时间、精力、金钱 等)消耗在品牌的选择、体验和评价等过程中的程度.姜岩、董大海(2009)指 出品牌依恋是消费者与企业、产品、品牌等之间建立起来的一种心理纽带，该纽 带由认知、情感和意向三要素构成m.洪浏妗(2011)在服装品牌依恋研究中指 出品牌依恋是消费者与品牌之间形成的一种情感上的纽带关系，其屮包含维持 亲近、安全情感、避风港行为和分离悲伤四个层面m. 综上，国内外学者对品牌依恋的定义尚未形成统一的概念，大多学者认为品牌 依恋就是消费者和品牌之间的情感纽带，另外大多数学者认为品牌依恋是多维 度概念，但由于研究视角不同，维度划分标准不一. 3品牌依恋的相关理论基础 依恋理论属于心理学范畴，一些学者逐步将它拓展到营销领域.在依恋理论、品 牌关系理论和自我一致性理论的基础上，品牌依恋研究逐渐成熟. 3. 1依恋理论 依恋概念最早由英国心理学专家Bowlby在1969年的英国孤儿院背景下提出，其 屮依恋指婴儿与抚养者或照料者之间形成的一种情感纽带关系实际上，依 恋和人的生理需要极其类似，它还有可能在人的一生过程中都产生依恋影响， 而不仅仅局限于婴儿期.后来有学者认为依恋同样存在于人和物体之间.从该角 度来看，依恋是个人对某特定个体或物体产生的一种可持续的情感联系.姜岩、 董大海(2009)认为，依恋是人与人之间形成的相互依赖的心理纽带，这种纽 带富有亲密的情感U1.人们在共同生活屮形成了相互依赖感，并伴有特殊情感 关系.结合相关文献不难发现，依恋实际上就是将个体与待定对象连接在一起的 情感关系.这种情感具有特殊的依赖和粘性特点，即具有亲密、持久和稳定性. 3.2品牌关系理论 品牌关系理论主要是描述消费者和品牌之间关系的理论.Blackston (1992)基 于消费者和品牌之间的互动关系角度，参照社会学和社会心理学的人际关系理 论首次提出品牌关系的概念，品牌和消费者之间的相互态度是品牌关系研宄核 心，指出品牌与消费者之间像人与人之间一样，通过互动形成一种亲密、持久和 稳定的关系XU. Fournier (1998)认为，品牌关系类似人和人之间的交往，在 消费者与品牌之间相互作用中自发产生感情这种关系是消费者在与品牌长 期接触过程屮形成的某种强烈情感，而且消费者和品牌之间的互动效果对未来 关系的维系和稳定有某种削弱或加强作用.张燄、张锐(2003)提出了生态型品 牌关系，其中品牌关系是指品牌与相关品牌、利益相关者、资源以及环境之间形 成的和谐关系从该观点看出，品牌关系从消费者和品牌之间的关系