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品牌形象代言人的作用及其选择策略 摘要本文深入探讨了品牌形象代言人在品牌传播和企 业经营过程中的作用，并提出了选择品牌形象代言人的四 大策略。 关键词品牌形象代言人选择策略 随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己 品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业 的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因 此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来 越重要的作用。 一、品牌形象代言人的传播作用 现阶段，形象代言人在许多领域被广泛使用，从传播 学的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢？ 1、传播产品的具体功能。通过品牌形象代言人的语言、 动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的 利益。这时候，形象代言人充当的是传播者的角色（虽然扮 演的角色看起来可能像顾客），他（她）主要通过“说”或“ 演”来传达吸引消费者的产品信息，而他（她）自身“形象 传达的信息是为了证明前面信息的“可靠性”、“可信性”。 这时候，他（她）甚至不能被称作真正的“品牌形象代言人”， 至多是“做广告的名人”，因为此时他（她）与品牌的形象没 有内在的一致性。当然，在利用品牌形象代言人进行传播 的过程中，这种作用始终会有所体现，只是强弱程度不同 而己。 2、通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想 这时候，品牌形象代言人是“被展现形象，”他（她）对产品 的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，主要是充当 消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定位，将 形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应， 引导消费时尚。这一作用体现了 “品牌形象代言人”的本 源涵义。 通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性，让观众联 想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发 PC必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中 PC 必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中 形成。因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到 特点鲜明的“提示物”（或象征物）。这个提示物可以是核 心图案或主题文案，也可是个性特征鲜明的人，或者几个 方面的配合。 4、形成品牌识别。品牌识别是一个系统，“品牌形象 代言人”的形象则是一个一个直观的，很容易辨认的“联 想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物”是有形与无形的 结合，是区别于其他品牌的重要标志。因此，易于形成品 牌识别。 5、增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用是广告宣 传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投 资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专 利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌 形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一 般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星， 总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来 介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这 些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广 告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来， 使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极 的品牌联想。社会名人作为代言人常常会在无形之中提高 消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象，增加顾 客的心理利益。 当然，在具体的案例中，品牌形象代言人的各种作用 可能兼而有之，只是程度不同而己。 二、品牌形象代言人在企业经营中的作用 一项对5 000个电视广告片的研究报告表明：名人在推 荐产品、表达产品特性时，其说服力明显增强。因此，运 用名人做广告，可以说是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力 的“法宝”，也是企业借以打动经销商和消费者的“杀手 锏”。具体来说，品牌形象代言人在企业经营中的作用表现 为以下五个方面。 1强行嫁接名人资源 名人代言，是企业品牌资源与名人个人形象资源的强 强联合，良好的代言人形象会使企业及产品的知名度大大 提高。尤其是对那些市场资源优势尚不明显的企业，实施 名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企业形 象。XX年上半年，章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲” 的形象代言人，使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提 升，并很快走红。因此。企业形象代言人自身的形象资源 不容忽视。 2有效突破广告屏蔽网 当今时代在争夺消费者眼球的大战中，广告可谓无孔 不入，无处不在。据一份广告调查结果表明，一位美国人 每天接受的广告信息多达1 500条，香港人13 70条，上海 人120 0条。但同时，人们对超过30秒钟的广告时长已显 得极不耐烦，调台换频率达到60%以上。面对每天数以百 计的各种广告围攻与突袭，现代人已本能地在广告信息和 自己的感官之间构筑起一道“视而不见、充耳不闻、熟视 无睹”的屏蔽网。这个屏蔽网却可使许多广告在它面前， 无功而返。而合适的品牌形象代言人以在消费者与广告宣 传架起沟通的桥梁。 3快速