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品牌延伸战略个案研宄 摘要：品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企 业利润空间的重要手段，已成为众多企业的理性选择。本 文以知名饮料企业__杭州娃哈哈集团实施品牌延伸战略 为个案，分析了品牌延伸的实施特点，对品牌延伸的效果 进行了评估，并提出了企业在实施品牌延伸中如何规避风 险、提高效益的建议，希望能给正在进行品牌延伸探索与 实践的企业一些借鉴与启示。 关键词：战略；品牌延伸；茶饮料；市场营销 国内外企业的实践表明，品牌延伸战略作为发掘企业 内在潜力、增大企业利润空间的重要手段，己成为众多企 业的理性选择。无论是进入中国的国际品牌还是中国的本 土企业，都在经营实践中发现，品牌延伸已成为事关企业 发展和长远经营的重要问题。探索通过品牌延伸来获得利 润增长的方略，已成为企业应对同质化现状开展竞争的有 效途径。为此，本文以娃哈哈的品牌延伸实践为例，对品 牌延伸战略的应用进行了研宄与分析，对娃哈哈成功经验 加以总结，以期给正在进行品牌延伸探索与实践的企业一 些借鉴与启示。 、品牌延伸的定义、原则及风险 （一）品牌延伸的定义 营销大师菲利普?科特勒认为，品牌延伸是指“公司 决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌管 理的国际先驱凯文?莱恩?凯勒对品牌延伸的定义是： “一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”品牌 延伸从广义上可分为两类：一是指产品线延伸，即利用母 品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、 不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是 指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产 品。 （二）品牌延伸的原则 品牌延伸虽然具有很多优势，但在实施中坚持延伸的 原则却显得格外重要。品牌延伸原则归纳起来主要有以下 几类: 1、母品牌与子品牌具有相关陛。品牌延伸相关性是指 母品牌与子品牌在产品构成上应有共同的成分。如果原品 牌与延伸品牌在产品价值、档次、品牌定位、目标市场、 产品属性等方面不具备相关性，消费者就不会理解两种不 同的产品为何存在于同一品牌识别之下。核心识别是一个 品牌永恒的精髓，其内容决定了品牌延伸的范围。 2、母品牌与子品牌具有相同的服务体系。服务体系相 同就是要使延伸的品牌在售前、售中、售后的服务体系中 与原品牌保持一致，让消费者感到无论是消费原品牌还是 延伸品牌，都有一样好的效果。 3、 母品牌与子品牌的技术密切相关。原品牌与延伸品 牌的产品在技术上的相关度是影响品牌延伸成败的重要因 素。如，云南白药集团在品牌延伸过程中，就十分注意其 延伸品牌的技术关联度。针对我国牙周病发病率高居不下 的现状，利用其技术上的优势积极进行相关品牌的延伸， 历时一年多，开发出了云南白药牙膏，取得了成功的品牌 延伸效果。 4、 具有相似的消费者。使用者处在同一消费层面和背 景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。如，登喜路、华 伦天奴等品牌，虽然旗下拥有西装、领带、T恤、皮鞋、打 火机、香烟等多种产品，但是都紧盯高端消费群，给人以 高度的自尊和满足感，因此品牌延伸比较成功。 5、 有利于品牌联想。在品牌延伸时，要注意原品牌与 延伸品牌之间能形成恰当的“联想”关系，即，消费者由 这一品牌名称能成功地联想到延伸产品。如，宝洁这一日 化品牌，能够使消费者很快联想到一系列日用消费品。因 此，可将宝洁延伸到许多日化产品上，如，洗发水、沐浴 露、洗衣粉等，甚至延伸到日用品的周边产品上也不会遇 到太大的风险。 （三）品牌延伸的风险 营销专家艾?里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸 展一个品种，它就多一份疲弱。”品牌延伸是一个综合管理 过程，是一项细致复杂需要循序渐进的工作，因此，在进 行品牌延伸时，必须注意其存在的风险。品牌延伸的风险 主要体现在以下几个方面： 1、 削弱原品牌形象。一个品牌的建立需要经过长期、 艰苦的努力，才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的 脑海中。而消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后，就 会以此为尺度去评价此品牌的所有产品。一旦延伸产品出 现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值，就会直接影 响原品牌在消费者心目中的形象和地位。这种劣势主要体 现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸而形 成的误区。 2、 淡化原品牌的特性。品牌延伸不当就会冲淡原有品 牌的个性化。消费者对原品牌往往记忆清晰、认知明确， 一旦品牌进行不当延伸以后，就会毁掉消费者对核心品牌 概念的认知，使消费者失去忠诚感，从而使竞争对手乘虚 而入。盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌与原有品牌的个性 定位之间的密切关系，势必产生品牌延伸的负效果。 3、产生跷跷板效应。艾?里斯曾提出品牌延伸的“跷 跷板效应”，即一个名称不能同时代表两个完全不同的产品。 实际上，在品牌延伸的战略中，一个品牌处于优势之后， 把这种优势延伸到另一个