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品牌形象与各要素的相关性探讨 摘要本文借鉴相关分析理论的思考模式对品牌形象以 及各要素间的相关性进行探讨，以获得对品牌形象理论更 深入的认识。 关键词品牌形象相关性依存关系 笔者最近读了一篇名为“品牌与国别的相关性调查分 析”的文章，受此启发，想借相关性理论对品牌形象与各 要素的相关性进行分析，以获得对品牌形象理论更深入的 研究。 我们知道一切客观事物都是相互联系的。如果用变量 来代表不同的事物或不同的要素，则变量间的各种关系可 以概括为确定性关系和非确定性关系两类，对于具有确定 性关系的变量，可以用函数来描述它们之间的关系。但对 于变量间的非确定关系则采用相关关系来描述。因此。相 关关系是指变量之间存在一定的相依关系，但又不是确定 的和严格的依存关系。例如商品的销售额与广告费投入密 切联系（一般而言，某商品广告费越高销售额也越高，广告 费越低销售额也越低），但同一广告费的投入究竟能带来多 大的销售额却没有确定的关系。我们把变量间的这种非确 定性关系称为相关关系，变量间的相关关系是客观事物间 普遍存在的关系。 相关关系又分为正相关和负相关，正相关是指相关关 系中的两个因素（变量），当其中一个增大时，另一个也随 之而增大。例如家庭消费支出随着收入的增加而增加。 负相关是指当一个因素（变量）的量增加时，而另一个 因素的数值相反地呈减少趋势变化，例如，书籍出版中， 书的印数越大，书的单位成本就越低。另外，如果两个变 量彼此的数量变化互相独立，这种关系为不相关或零相关 虽然相关关系是从两个因素（变量）数量上的依存关系 来定义的，但是我们可以借鉴这种理论模式来思考品牌形 象建设中的一些规律和方法，本文就是在这种尝试下完成 的。 所谓品牌形象是人们对品牌所具有的全部联想，它包 括品牌的商标、包装、价格、服务、历史、声誉、符号、 广告风格的整体印象。因此也可以说，品牌形象也是消费 者与产品有关的全部体验。是消费者对某种品牌的一种深 信不疑的印象。在许多产品的销售过程中，起决定性作用 的不是商品本身，而是一个产品独特鲜明的品牌形象。 从品牌形象的描述中我们知道品牌与各要素之间存在 着密切的关系，这些要素包括品牌的名称、标志、历史、 声誉、品牌认知、广告风格的一致性、广告主题的可延续 性、品牌的国别化属性等，品牌形象与这些要素存在着依 存关系，但又是非确定性关系。因此我们可以说品牌形象 与各要素之间存在着相关关系。那么，在这众多的因素（要 素）中，那些因素与品牌形象呈现正相关性，那些是负相关 性或零相关性呢，对此我们提出以下看法。 一■、品牌形象与品牌认知呈正相关性 品牌形象与品牌认知呈正相关性，即品牌认知性愈强 品牌形象越深。品牌形象各要素中，认知性极其重要。品 牌认知是消费者知晓品牌名称、标识或图案等，是消费者 识别品牌的能力。 品牌名称、标识或商标愈醒目愈简约则易于识别，品 牌形象愈易建立，品牌印象愈深刻。XX年美国一家形象咨 询公司，在美、日、西欧等国家对1万名消费者进行调查， 选出的世界范围内最有影响的十大名牌是可口可乐、丰田、 奔驰、耐克、迪斯尼、雀巢、麦当劳、IBM、百事可乐，它 们无一例外都具备品牌名称、标识或商标非常醒目简约、 易于识别的特性。 当然，在品牌认知度上，除了可口可乐之外，没有任 何一个产品品牌能象麦当劳那样深人人心。崛起于二次大 战后的麦当劳，现已成为当今世界上最大最知名的快餐服 务零售品牌，它已在全球120个国家设有3万多家快餐店， 每天服务的客户达4500万以上。其原因之一就是不同国别、 不同语言、不同肤色、不同年龄甚至是幼儿都能远远地识 别那个金色温馨拱门，联想到那里有洁净的环境，可口的 食物、新奇的玩具和“更多选择，更多欢笑”。还有耐克飞 扬的一勾，简洁醒目。却勾住了世界体育的灵魂。勾住了 所有爱好体育的男人、女人、青少年甚至儿童的心，任何 国别、任何年龄段的人无需知道“耐克”二字，只要看到 那个强劲有力的勾，就知道那是运动品牌，那是体育文化 的象征，那是“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”，它 鼓励每一个人“如果你有身体，你就是运动者”。早在1997 年耐克全球营业额就达到92亿美元，1999年耐克运动鞋在 美国的市场占有率已是47°%。耐克，一如他的标志，象征 着一股无所不在的强风，在美国乃至全球，田径场、大学 的运动服、运动员的帽子上，无休无止的广告中，随处可 见耐克的简洁的“勾”。它把品牌忠诚度演变成了一种新的 信仰，一种新的崇拜。其独树一帜的“耐克”符号成为消 费者追求的一个“梦”。耐克把品牌认知发挥到极至。二、 品牌形象与广告风格（调性、准则）的一致性呈正相关 品牌形象与广告风格（调性、准则）的一致性呈正相关。 品牌风格的一■致性愈强，品牌形印象愈深刻。广告风格的 一致性为品牌形象提供充足而