《文化市场营销学》第八章文化产品价格策略.ppt

第八章 文化产品价格策略 第八章 文化产品价格策略 * 第八章 文化产品价格策略 * 第八章 文化产品价格策略 本章要点 文化产品定价程序。 文化产品定价的影响因素。 成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 文化产品定价的策略及其运用。 * 第八章 文化产品价格策略 * 第一节 文化产品价格 经济学价格：产品价值的货币表现形式，受供求关系的影响呈现出周期性波动。 （价值规律） 价格高低由价值量大小决定,受供求关系和纸币发行量的影响。 营销学价格：企业根据市场上影响产品和劳务价格的构成要素和产品自身特点、竞争目标和策略确定的、企业与客户都能接受的价格水平。 * 第八章 文化产品价格策略 * 影响文化产品价格的因素 成本因素：生产成本、储运成本、销售成本等 国家法律政策因素 市场因素：需求及变化，供给及变化，竞争状况、市场定位等 产品因素：性质、品牌、生命周期阶段。 * 第八章 文化产品价格策略 * 第二节 文化产品定价方法 主要定价方法之一：成本导向定价法 依据：产品成本 具体方法： 成本加成定价法：P=C（1+R） 收支平衡定价法 目标利润定价法 * 第八章 文化产品价格策略 * 主要定价方法之二：需求导向定价法 依据：消费者需求 具体方法： 观念价值定价法 区分需求定价法 习惯定价法 * 第八章 文化产品价格策略 * 主要定价方法之三：竞争导向定价法 依据：市场竞争状况 具体方法： 随行就市定价法 主动竞争定价法 盈亏平衡定价法 拍卖定价法 * 第八章 文化产品价格策略 * 第三节 文化产品定价策略 文化企业在产品、服务定价时的指导思想和应对价格变化的谋略。 折扣价格策略 折扣：企业为鼓励消费者的有利于企业的消费行为而按照一定标准让渡给消费者的利益。效的促销行为。 常见策略： 数量折扣 季节折扣 现金折扣 业务折扣 * 第八章 文化产品价格策略 * 新产品定价策略 新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。 1、撇脂定价策略（skimming） 条件：质量支撑价位；小批量生产成本不太高；竞争者不易进入。 2、渗透定价策略 条件：价格敏感；成本随产量下降；能阻止竞争者。 3、温和定价策略 * 第八章 文化产品价格策略 * 产品组合定价策略 1、产品线定价。系列产品存在需求和成本的内存性 。领袖价格 ：吸引消费者；最高价格 ：盈利。 2、选择品定价。基本产品低价，备选产品赢利。 3、附属产品定价。主产品低价，耗品高价；两段定价法。 4、产品束（捆绑）定价。季票、套票。集团定价法。 * 第八章 文化产品价格策略 * 心理定价策略 企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 主要策略： 尾数定价策略 整数定价策略 期望与习惯定价策略 安全定价策略 特价品定价策略。 * 第八章 文化产品价格策略 * 第四节 文化产品定价程序 选定定价目标 定价目标：企业通过制定相应的价格而要实现的预期目标。 主要定价目标: 维持生存。最低目标。 利润最大化。近期目标。 提高市场占有率。远期目标。 产品质量最优化。品牌目标。 回收投资。基本目标。 * 第八章 文化产品价格策略 * 文化产品定价程序：确定文化市场需求 主要测定市场需求弹性（行业、时期、产品） 需求弹性：某种产品的价格变动所引起的需求量变动的幅度。 不同弹性的定价策略： 富有弹性：先高后低。 缺乏弹性：先低后高 * 第八章 文化产品价格策略 * 企业定价程序：估算文化产品成本 估算产品和劳务成本。产品价格的依据 1、总成本=固定成本+变动成本 2、单位成本 保本点的计算：盈亏平衡法 * 第八章 文化产品价格策略 * 企业定价程序 企业定价程序之四：分析竞争对手的产品成本和价格水平 企业定价程序之五：选择定价策略与方法 企业定价程序之六：确定最终价格 第八章 文化产品价格策略 第八章 文化产品价格策略