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国内少儿频道若干问题分析 XX年12月28日中央电视台少儿频道亮相以来，全国 己有20多个少儿频道幵播，少儿节目在全国综合频道的比 例也已超过15%。少儿频道的激增使少儿节目一跃成为电视 业内的热门领域，关于少儿频道和少儿节目的讨论也一度 成为业内讨论的焦点。然而，历经七八年的发展，少儿频 道和少儿节目是否如人们的期望呈现在观众面前呢？据央 视一索福瑞的调查数据显示，中央电视台少儿频道在全国 样本地区的收视排名名列前茅，而地方电视台少儿频道的 竞争地位大多在十几名甚至几十名之后。笔者通过对央视 少儿频道、上海电视台哈哈少儿频道、浙江电视台少儿频 道和广州电视台少儿频道的少儿节目分析，试图剖析国内 少儿节目发展现状的问题所在。 、缺少自制节目，缺乏品牌栏目 少儿频道的激增意味着需要更多的少儿节目资源，然 而各地少儿频道都存在程度不一的“片荒”问题，这点从 少儿频道播出的节目安排即可看出。除了央视少儿频道播 出的自制节目较多外，其他的少儿频道大多以购买节目为 主，自制节目为辅。购买的节目则主打动画片和电视剧。 就像电视剧越来越成为一些电视频道的救命草一样，动画 片无疑也是少儿频道的救命良药。 上图为浙江电视台少儿频道XX年11月15日的节目表， 该日该频道播出时间长达17个小时，播出栏目13个，其中 自制节目仅占5个，首播时长不足2小时。其余占据屏幕 的节目均为动画片和剧场。由于自制节目成本较高，这种 现象普遍存在于国内各个少儿频道，大多数电视台很少甚 至没有自制节目，2 /3以上的少儿频道的自制节目只占到 节目播出总量的11%?25 %，自制节目的首播时长也不过 1?2小时。 但是中国动画片的市场还处于一个初步发展阶段，动 画片的播放需求量远大于市场投放量。因此在前些年有数 据显示，美、日两国的动画产品占据了国内8 0%的市场， 国产动画片则存在25万集的产品缺口。近年来，基于发展 国产动画产业和文化影响等因素的考虑，广电总局出台相 关政策，限制进口动画片的播出数量和播出时段，这对本 就节目源短缺的少儿频道无疑是雪上加霜。为此，很多少 儿频道不得不播出大量电视剧。然而，国内社会化制作公 司投资做少儿节目的并不多，优秀的儿童剧几乎成为罕见 产品。在市场的压力下，为数众多的少儿频道无视频道宗 旨，以大量成人电视剧充数。如近日来浙江电视台少儿频 道的青春励志剧场播出的是《新白娘子传奇》，该剧主题既 与青春少儿无关，也无关乎励志。 中国有将近4亿的少儿观众，这是一个充满巨大潜力 的市场。少儿频道如何才能长久地吸引这些小观众的眼球? 笔者认为，只有通过制作品牌的自制栏目才能培养小观众 的忠诚度。购买节目虽然相对来说投资成本低，风险系数 小，但这种无差异化的运作导致很多少儿频道失去自己鲜 明的名片，此频道和彼频道面目雷同，小观众既可选择这 个频道也可观看那个频道，这样，少儿频道就很难培养稳 定的收视群体。因此，要想在竞争激烈的传媒环境中夺人 眼球，就必须制作独特的品牌栏目，实现差异化生存。 二、受众未细分，播出时间不合理 根据联合国《儿童权利公约》，“儿童”是指18周岁以 下的任何人。这是一个相对宽泛的范畴，其中包括幼儿、 小学生、中学生群体。不同年龄阶段的少年儿童有着不同 的特点。根据儿童发展心理学有关知识，少年儿童分为三 个阶段：3?6岁称为幼儿期，幻想、想象、游戏心理最为 强烈；7?11岁称为儿童期，求知欲望加强，已具备了接 受系统知识的条件，自我意识开始盟芽；11?15岁称为少 年期，渴望独立。因而，少儿受众并非一个笼统的概念。 不同年龄阶段的少儿受众对信息的需求会有所不同，在接 收和理解信息时也会产生差异。这就要求少儿节目制作方 必须细分受众，针对特定年龄少儿特定的心理特征和成长 需求，提供富有教育性和娱乐性的少儿节目。但从当前开 播的国内少儿频道来看，多是笼统地面向0?18岁所有受 众，各种年龄段的少儿收看同样的节目。电视台在安排少 儿节目的播出时间时，也很少考虑到不同年龄阶段的少儿 收视习惯和作息时间的不同，因而节目播出时间的安排也 不尽合理。比如《快乐星球》的目标受众应是中小学生群 体，但央视少儿频道的播放时间是周一至周五下午3点， 这个时间段显然其目标受众无法收看，不利于保障收视率 和达到最佳传播效果。 相比之下，台湾东森幼幼台在细化受众方面做得非常 成功。东森幼幼台是台湾东森电视台旗下的一个有线频道 于1998年1月开播，最初命名为“东森卡通台”，主要播 放卡通片。2000年以前东森卡通台并未对自己的受众进行 精确定位，经过市场调查后发现，当时台湾引进的幼儿节 目很少，幼教市场基本处于空白状态，而在国际市场上这 方面的片源较多。于是在2000年1月1日频道重新定位， 转型为幼教频道，更名为“东森幼幼台”，主要受众群为7