《文化市场营销学》第四章文化消费者分析.ppt

第四章 文化消费者分析 第四章 文化消费者分析 * 第四章 文化消费者分析 * 第四章 文化消费者分析 本章要点： 影响文化消费者行为的内在、外在因素 掌握文化消费者购买决策过程 理解文化消费者群体心理及行为 * 第四章 文化消费者分析 * 第一节 文化消费者行为的影响因素体系 文化消费行为：文化消费者为获取、使用、处理文化产品和服务所采用的各种行动。 文化消费者：指购买、获得、使用、保存和处分各种文化产品和服务的个人。 特点：差异性、多变性、替代性、非专业性。 * 第四章 文化消费者分析 * 影响文化消费者购买行为的内在因素 消费者个人因素影响消费者购买行为。 具体包括：年龄、所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念等。 影响对象：个人消费品、家庭消费品、集团消费品。 * 第四章 文化消费者分析 * 影响文化消费者购买行为的内在因素 文化消费者在一定时期内全部收入及其发展变化的趋势对文化消费产生直接影响。 具体表现为： 总收入的状况及发展变化趋势直接影响消费品种、数量和结构； 实际收入水平对当前的文化消费产生直接影响； 预期收入对文化消费品种、数量和方式产生影响。 * 第四章 文化消费者分析 * 文化消费者在购买和消费文化产品、服务时的心理活动过程。 需求：不满意感。 动机：理智动机、情感动机、信任动机 行为：购买行为、不购买行为。 影响文化消费者购买行为的内在因素 心理过程： 需求 动机 行为 * 第四章 文化消费者分析 * 影响文化消费者购买行为的内在因素 感觉/知觉：质量感觉、风险感觉、综合感觉 学习：长学习产品与短学习产品 信念与态度：对事物的总体看法与认识，比较稳定，态度是一种情感上的感觉，基于信念。 * 第四章 文化消费者分析 * 影响文化消费者购买行为的外在因素 文化:人类在长期共同生活中所形成的较稳定的物质生活和精神生活的总和。 具体包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观以及世代相传的风俗习惯等。 具体类别：核心文化、亚文化、社会阶层 对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 * 第四章 文化消费者分析 * 影响文化消费者购买行为的外在因素 对文化市场营销的影响： 影响力较大，但是间接； 影响的持续时间长，不易轻易改变； 受国家和地区历史的影响较大，特色明显 地区文化对消费影响 * 第四章 文化消费者分析 * 影响文化消费者购买行为的外在因素 参照群体：直接或间接影响某类群体的看法和行为的群体。 主要类别： 直接参照群体：某人所属的或与其有直接关系的群体。 间接参照群体：某人与其没有直接关系、但对某人产生影响的群体。 * 第四章 文化消费者分析 * 影响文化消费者购买行为的外在因素 参照群体的影响： 为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度会受到参照群体的影响。 促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。 * 第四章 文化消费者分析 * 影响文化消费者购买行为的外在因素 家庭：消费的基本单位之一。 对文化消费产生影响的家庭因素主要包括： 家庭数量、家庭规模、家庭周期阶段、家庭收入水平、家庭消费和购买习惯等。 社会角色与地位：与一定的文化消费者和习惯、观念相一致。 * 第四章 文化消费者分析 * 第二节文化消费者购买决策过程 购买行为表现形式：复杂购买行为、简单购买行为 。其中，复杂购买行为表现为多个环节组成的购买行为过程。 具体表现 购后 感觉 购买决策 产生需求 搜集信息 比较评价 个人因素 社会因素 文化因素 心理因素 * 第四章 文化消费者分析 * 文化消费者购买行为——产生需求 需 求：短缺与未被满足的需要。 形成原因： 内在因素：个人因为短缺或者有未被满足的需要而产生的需求（内存诱因） 外在因素：因为外在因素（社会、商业、非商业）刺激而产生的需求（外在诱因） 目标：产生需求。 * 第四章 文化消费者分析 * 文化消费者购买行为——搜集信息 文化消费者通过个人或者他人获得所准备购买文化产品或服务的有关信息。 信息来源渠道：商业来源、人际来源、大众来源、经验来源。 分类：一手信息、二手信息。 信息质量判别。 * 第四章 文化消费者分析 * 文化消费者购买行为——比较评价 比较评价对象： 效用=?Wi?Bij (W:权重, B:对产品属性的评价) ?产品属性 ?属性的权重 ?品牌忠诚 理想品牌法：设计理想品牌并与之相对比、选择的方法。 * 第四章 文化消费者分析 * 购买决策的具体内容： 何时购买？ 何处购买？ 怎样支付？ 如何获得？ 买或不买？ 文化消费者购买行为——购买决策 * 第四章 文化消费者分析 * 文化消费者购买行为——购后感受