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商业银行品牌战略分析 摘要：阐述银行品牌的内涵与外延，以及如何实施品 牌战略，从市场定位、形成核心竞争力、寻求忠诚客户到 提升品牌美誉度和加大宣传作了较细的剖析，提出了可操 作性意见。 关键词：商业银彳丁；品牌战略；实施 1银行品牌的内涵与外延 菲利浦?利特勒将品牌定义为“一种名称、术语、符 号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨 认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”。 “银行品牌”是指银行企业在长期的市场营销活动中， 在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被 市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、 为客户乐于接受和一致认同的银行产品，以及客户对产品 所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。 银行品牌是银行服务个性化的体现，是一个银行所提 供的服务区别于其他银行的重要标志。由于银行服务的同 质性，其产品极易模仿，但银行品牌所表达的银行企业信 誉和形象，是一个银行多年的经营活动以及使用产品的经 验在消费者心目中持久积累的印象。一旦在公众心目中形 成了卓著的信誉和优良形象，便难以模仿和复制。所以， 银行应更注重反映企业综合实力的传播，把品牌建设置于 战略的高度，从大处着手，追求整体服务水平的提高和树 立独特的价值内涵。 2当前我国商业银行品牌建设中的问题 缺乏对品牌内涵的深刻理解，银行品牌缺乏深厚的文 化底蕴 在知识经济时代，客户的功能性消费已经向文化性、 心理性消费转变，因此，商业银行应该注重营销中的文化 因素的投入。据大众传播心理研究，消费者对任何产品都 有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段 是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的 产品更容易引起消费者的共鸣。 品牌定位不准确，忽视客户需求，金融产品同质化现 象严重 塑造鲜明的业务特色，是西方商业银行经营的一大特 征。我国国内的银行虽然数以百家，但忽视对客户需求的 研宄，导致市场定位往往如出一辙，金融产品同质化现象 严重，层次不高，特色也无不鲜明，大都是简单的存、贷、 汇，中间业务尤其是个人理财产品比较有限。 品牌推广上，形式偏颇而且单一 我国商业银行在品牌经营上缺乏重点和个性。大多数 金融企业在品牌经营方式上，偏重广告，把品牌知名度的 扩大、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上， 而能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多 的关注和应用。即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷 同。 品牌维护上。偏重短期效益，忽视长期发展 一些商业银行在业绩佳、势头好时，往往忽略对品牌 的长期维护和培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长 期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核扩充、推广、维 护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏 实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。 3我国商业银行品牌建设的方法策略 清晰定位，找准市场目标 首先，做好市场分析。银行要从市场出发，通过周密 的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发 展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择 目标找出依据。 其次，正确评价银行内部条件。既要看到自己的优势 又要找出现存的劣势，预测未来市场给本行带来的商机和 挑战，以及在发展过程中可能遇到的种种困难和问题，做 好定位的思想和物质准备。 第三，深入研究竞争对手。要运用对比分析的方法， 研宄竞争对手的优势和定位特点，以及产品品牌和银行形 象的特色，并把本行目前的情况与竞争对手进行比较，做 到知己知彼。 第四，选择目标市场。要根据各细分市场的发展潜力 和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选 定目标市场和目标客户。 第五，确立品牌特色。通过分析目标客户的需求和偏 好，针对目标客户现实和潜在需求制定银行的营销策略， 确定产品结构和服务内容，进而提出能凸显自身个性的品 牌。强基壮骨，狠抓核心管理 首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终 把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求 把客户满意作为服务的最高标准。 其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面 镜子”。商业银行要不断更新服务理念，推出新的服务 标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查 工作，规范投诉处理行为，把握质量关。 第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发 永远充满活力，这是加强银行质量保证工作的基础。要依 靠“科技强质”，不断推进技术创新和产品创新，使品牌不 断再定位、上档次，增强高科技含量，增加高附加值。 第四，必须走质量规范化管理之路。我国各商业银行 必须落实国际质量认证标准。国外商业银行的经验表明， 银行贯标不仅可以确立市场竞争优势，而且还能极大地提 高质量管理水平。 推陈出新，寻求忠诚客户 实施品牌战略，最关键的一条就是要与时俱进、根据 时间、