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城市广播电视报市场细分化研究 摘要：传媒市场的“过剩时代”己经到来，非时政类 报刊面临着转企改制，城市广播电视报的生存空间在哪里？ 客观对报业市场的进行分析研究，广电报迫切需要寻求适 应细分市场需求的盈利模式，向更加细化的指标体系转型 和变革。有分众传播经验的城市广播电视报作为专业性不 强，但专门化程度高的报纸类型，在社会“一元”格局的 分解中，将会获得越来越多的市场发展空间，必将成为报 业转型过程中平面媒体的重要效益增长点。 关键词：广电报；细分化；研宄 进入21世纪，面临数字技术和全球媒体竞争的机遇与 挑战，中国媒体正在启动的最重大变革则可以用双转来概 括，即体制转轨和媒体转型。所谓体制转轨，即从计划经 济时代的大一统的事业体制，市场经济起步阶段的事业性 质、企业化管理，向成熟的社会主义市场经济所要求的政 企分离的双轨制转变；媒体转型是依托数字技术的推进， 在多媒体融合的大平台上，从传统的广播、电视、报刊、 网络等单一媒体向多媒体转型［1］。传媒业的发展趋势表现 为：传统媒体传统以上的“喉舌论”正在向提供丰富的新 闻、生活实用信息转变。新闻传播的价值诉求也经历着重 大的变化，既注重全面权威的信息、又要为受众提供延伸 阅读的公共话语表达平台。此外，媒介的经营模式也正从 追求规模扩增到追求效益、从单点式到传媒产业价值链、 从粗放式到专业化、集团化的经营转变。 、媒体宏观环境分析 目前，国家文化体制改革正在日益深化，非时政类报 刊正面临着转企改制。传媒市场的跑马圈地基本完成，跨 地区、跨行业、跨媒介的资源整合不断涌现，并诞生了一 批实力雄厚的中央级、省级报业或传媒集团。此外，网络 等传播技术的发展，使传播渠道越多越便捷，并具有定制 式的个性化特点。受众获取资讯的方式的多元化，标志着 传媒市场的过剩时代己经到来。 具体到生活服务类周报，虽然，报告显示国内城市生 活服务类周报总体市场需求上升，但是利税总额下降，表 明城市周报迫切需要改善经营，寻求适应细分市场需求的 盈利模式，向更加细化的指标体系转型和变革。具体表现 在以下几个方面： （一）从注重发行量到注重综合效益 报纸的发行量、影响力、受众口碑美誉度只是留于平 面媒体的表面现象，各媒体更加重视的是一些精细化的效 果考核。如读者的阶层人群、注意力资源、社会话语权等 等，精细化、分众化、消费群体的优质化比浅显的发行量 指标更符合市场发展的需要。 （二）从注重简单的地域占有率到注重目标市场占有 受众的细分化，媒体的多样化，使得媒介竞争更加残 酷。以往媒体对自身发展的评价往往在意对市场对象的掌 控状况，以及市场占有率等等。但是随着市场的复杂多变 要满足读者或受众更加精细化的需求，就是要紧紧抓住目 标市场。 （三）从单一经营方式扩张到传媒产业价值链经营 以往“一元化”的经营模式，对于信息资源、客户资 源的利用率比较低。媒体要进一步提升效益，很难通过加 大广告吸收量的办法来实现，要超出“单点式”经营，进 入组建建团、成立联盟、多元化发展的良性轨道。 二、城市广播电视报微观市场分析 城市广播电视报诞生之初，在本区域内基本上是除当 地日报之外仅存的另一张报纸。广电报诞生于报业品种相 对单一、电视频道相对稳定的传统媒体缓慢发展的过渡时 期。这一时期，报业还仅以党报为主，电视业也尚未出现 频道竞争。广电报凭借广播电视节目表这种垄断性资源， 再加上明显有别于党报严肃面孔的娱乐、服务性轻松风格 得以迅速抢占报业市场。 然而，随着当地晚报的兴办及有线电视网络的普及， 城市广播电视报生存发展压力骤增、疲于应对，被迫进入 转型时期。作为一份行业报，广播电视报依靠“一把剪 刀、一瓶浆糊、几个编辑”已经习惯了很久。许多潜在问 题逐渐暴露。 首先，广电报大多是靠垄断资源起家，缺乏市场意识， 更缺乏市场化的人才。 其次，广电报大多隶属于广电系统，而广电系统是以 做广播电视为主业，办报并不专业。 最后，广电报办报时间较短，大多数从业人员都是摸 着石头过河，缺少理论和经验可供借鉴。因此，当传统媒 体纷纷做大做强时，广电报苦于找不准定位，找不到对策， 导致读者严重流失，发行量急剧下降，在激烈的市场竞争 中败下阵来。 三、读者情况分析 从经济属性看，报纸是一种典型的“捆绑销售”的商 品［2］。因此，报纸依靠读者生存，为读者服务是所有报纸 的出发点和归宿点。毋庸置疑，报业市场的瓶颈是读者量， 因此想方设法争取读者便成为报纸生存发展的根本任务。 但是，现在的读者与二十多年前计划经济时代的受众相 比，已经彻底发生了变化。人们思想的转变，观念的转型， 消费的差异都决定了读者的差异性。 从扬州广电报XX年和XX进行的读者构成分析（见表1、 表2），可以看出两点：1 .读者的学历层次下降，大专以上 文化的从X X年的66%下降到X X