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地铁电视广告传播路径探讨 摘要：地铁电视是近几年兴起于中国部分一线大城市 的一种新兴媒体，具有传播的移动性、强制性和独一性等 媒介特性，具有较高购买力的优质受众群体，对广告主具 有很高的价值。从地铁电视媒介特质、受众群体特征等方 面分析，以广州地铁电视为研究个案，运用传播学原理， 寻求适合地铁电视传播路径的广告策略。 关键词：地铁电视；广告传播；路径 1地铁电视的媒介特质 “移动性”，随时填补信息空缺 地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要 特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将 大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁 时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相 比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方 式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便 携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通 讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的 高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了 一个“注意力资源”。 “环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体 在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、 频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分 心干其他事情的能性，使受众群得以保证。 地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有 一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内 容（比如广告）来说，具有很好的传播效果。这种垄断性 传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信 息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更 佳。 传统电视媒体与户外媒体结合的“日间视频媒体” 电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和曰间 户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集 中在晚间，日间收视率低，因此，“日间收视”的优势就是 地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。 日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视 率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的 产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面 它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及 较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒 体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁 电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢 夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的 等待转换为无限商机。 达率高，性价高的新兴媒体 根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环 境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到100%，乘客明 确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74%，最高达到97%， 而同环境中其他媒体留意观看平均为16%，最高只有33%。 愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过50%，这样的高接 触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告代理商不 可多得的广告媒体。 相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的 成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显 示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为元，而传统电视 的千人成本为元，杂志为元，报纸为元，相差显著。 2地铁电视受众特征探析 人数众多，且曾增长态势 广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、 定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。 目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均100万，到XX 年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过2 00万人次 选择地铁作为主要交通工具。到XX年，广州地铁将建成九 条地铁线路网络，每天客流量预计超过30 0万，约占广州 市常住人口的40°%。 受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介 地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收入的特点。 来自C TR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大 投入，其原因：地铁人群以公司白领、政府机关干部、私 营企业主等为主体；地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到 45岁，其中26至35岁占据最大比例；地铁人群大专以上 学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群％;地铁人群拥 有较高的收入，白领占到4 1%，2000元以上的收入人群占 地铁总体人群67%,收入30 00元以上的人群占地铁总体人 群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐 频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种 优质媒体。 不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同 一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投 放有很大帮助。上午7:00~9:00和下午17:30~19 :00分别 为早高峰期、晚高峰期，中午11 :30^12:30和下午 13:00^14 :00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期 的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例， 人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节 目及广告策略，