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基于美国对华反倾销的钢铁企业营销行为分析 论文关键词:反倾销钢铁企业营销行为分析非价格竞争 双赢 论文摘要:通过对中国钢铁企业的营销行为分析发现， 我国钢铁出口产品虽然能够满足目标市场需要，但总体上 与美国产业升级趋势不相吻合；钢铁产品出口不过是回避 或转移国内供过于求或生产能力过剩危机的一个途径，与 其所谓的“全球经营战略”或成本领先战略毫不相关。美 国对华钢铁反倾销表明，在现代自由贸易条件下，仅仅利 用国际市场和低价营销策略并不足以支撑起钢铁强国的梦 想，至少应该考虑如何适应一个国家或地区产业结构调整 与发展趋势的需要，走非价格竞争的双赢之路。 据不完全统计，自1996年底美国开始对我国中厚板进 行反倾销以来我国在国外己遭到十余起涉及钢铁产品的反 倾销调查。事实上.国内有关方面对美国启动对华钢铁产 品反倾销调查是有所预见的.也开始认识到反倾销与中国 是否被对方承认市场经济地位没有必然关系，但却很少对 自身营销行为的调整或反思相关的研究也从未涉相应的营 销行为分析。本文旨在为弥补这缺陷而进行的尝试，仅是 从管理学的角度.对我国钢铁企业在美国市场上的营销行 为进行分析，并将与之相关的政治、经济与法律因素或背 景视为中国企业必须面对和适应的营销环境.力图提供一 种基于营销管理与自我保护相统一的反倾销对策新视角。 一，美国钢铁结构调整与市场需求状况简析 1997年亚洲金融危机爆发美国钢铁市场受到大量进n 钢材的冲击结果是1998年美国钢材进口量突破4000万 吨.创历史最高纪录.而钢铁产品价格剧降。至1998年第 四季度.美国及北美钢材市场出现了高进口、高库存，低 价格的反常现象。受此影响，美国从1998年以来己有31 家钢铁厂破产或者申请了破产保护.占美国钢铁工业的半 以上.使得美国15万钢铁工人中有7万人失业。进口引发 的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满.纷纷要求采取 有力措施打击进口。正是在这种背景下.反倾销便成为了 保护本国钢铁工业的一种选择 事实上.自20世纪7 0年代末起，世界钢铁市场就一 直趋于饱和状态因此，最近几十年美国钢铁工业一直处在 结构调整与优化过程中。美国钢铁工业1980年产钢102亿 吨.到1993年己经下降到8700万吨..在这个过程中.平 炉炼钢已淘汰，转炉电炉钢比达到为62°%和38%,而电炉 钢比的增加主要归因于小钢厂的技术进步由也揭示了 20世 纪90年代以后世界钢铁工业产量规模构成变化的基本特征 已由过去长流程大钢铁联合企业单向大规模化.演化成为 长流程大钢铁联合企业大规模化与短流程小钢厂小规模化 并存的双向变动同时.美国的短流程钢厂结构也在经历重 大的调整.由于这种结构优化过程依然有不少工作要 做.因此其完成产业结构调整迫切需要一段时问。 很显然.企业进行结构调整付出的代价需要在市场中 通过利益的实现作为回报.这既是其进行调整的动力.也 是其调整得以持续进行的保证也就是说.产业与产品结构 的调整不仅需要时间.更需要市场为之预留相应的空间。 美国作为世界经济和贸易的中心.其开放的钢铁市场历来 成为国际钢铁价格战和数量战的一个焦点.从而在相当程 度上挤占了其钢铁工业进行结构调整所需要的市场空间而 恰逢此时.中国钢铁产量与产能正在迅速而惊人地提升出 口导向意图日趋明显。从这个：意义上说为保证完成产业 结构调整所需的市场空间才是美国对华钢铁反倾销的深层 原因。 二我国钢铁企业在美国市场的营销考 1出口产品虽然符台目标市场需要，但不能满足市场主 流需求。20世纪9 0年代以来.世界钢材市场需求呈现出 高级化与多层次并存的特点.对高质量产品的需求日益旺 盛，钢材品质开始向高档优质化、多功能化.高技术含量 化、高附加价值化方面发展。相应地，发达国家主要钢铁 企业出口也以高附加值产品为主板管产品占出口总量的75 % 以上反观我国出口的钢铁产品，则有以下几个特点第.钢 材产品品质不断提高.但离先进水平还有相当差距。产品 质量从国际实物标准来衡量.1995年达到国外实物质量水 平的产品为132个，年产量1 500万吨，占钢材总产量比例 的17%, 1 997年达到国外实物质量水平的产品为16 4 个.年产量1900万吨，占钢材总产量比例的196% 1999年 生产的钢材中.执行国际先进标准的占36 %.执行国际一 般水平标准的占51%尚有1 3°%未执行国际标准。同年实物 质量达到国际先进水平的有2800万吨.占钢材总量的2 63%。由于产品生产的标准低，国内生产的钢材品种、质 量与国外相比.在纯净度.有害气体杂质含量均匀性、稳 定性.表面质量和包装质量差等方面存在明显差距。 第二.钢材出口结构不断改善，但高附加值产品缺乏 竞争力在日本、美国西欧、韩国等先进产钢国.一般板管 比已达60%以上.各种钢材中高