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基于顾客价值的商业银行管理策略研究 摘要：顾客价值作为一个新的管理理念受到了越来越 多的学者和管理者的关注。著名服务营销专家Lovelock （XX）指出，在经济发展领域，银行等服务业正处于一个 革命性的时期，有的经营方法不断遭到唾弃，“在世界范围 内，富有创新精神的后来者们通过提供全新的服务标准， 在那些原有的竞争者无法满足当今消费者需求的市场上获 得了成功。”在这些全新的“经营方法”和“服务标准”中 顾客价值研究是引人注目的一个。 关键词：顾客价值；顾客让渡价值；顾客满意 随着我国银行尤其是新兴商业银行蓬勃发展，外资银 行以其成熟的经营及营销模式高质量地开展业务，竞争在 银行间全面展开市场大体上形成了买方市场的局面。客户 对银行提供的服务也有了多样化的要求，作为国有商业银 行在竞争中若要继续保持其市场占有率，拥有竞争优势， 就迫使自己必须认真研究顾客的需求，使其有较高的顾客 满意度。 一、顾客让渡价值与顾客满意 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。一 般而言，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的 公司购买产品。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾 客成本之间估算并考虑他们与竞争者的差别。顾客让渡价 值最大化就是最大化顾客购买总价值，最小化顾客购买总 成本，前者要求强化或扩大其所提供的产品、服务、人员 和形象利益；后者要求减少成本，包括顾客购买的货币、 时间、体力与精力成本。限于不同顾客的知识水平，他们 在购买某一特定的商品时，也许并没有实现顾客让渡价值 最大化的愿望，在没有经验的情况下，每一次的购买都成 为试错的过程，所以，企业提供的服务应尽量使顾客让渡 价值逼近最大化。只有这样，企业才会赢得顾客满意，进 而赢得顾客的忠诚。 顾客满意取决于顾客对某一产品所感知的效果与其期 望值相比较的结果，顾客的期望是在顾客过去的购买经验、 朋友和伙伴的各种建议，销售者和竞争者的信息和许诺等 基础上形成的。如果销售者将顾客的期望值提得太高，顾 客很可能会失望。所以，银行的承诺应切合实际，并切实 履行对客户的承诺，否则，顾客会流失。 二、商业银行顾客管理的必要性 第一，商业银行与顾客的关系是一种资产，应象评估 和管理其他金融或实物资产一样来评估和管理与顾客的关 系。商业银行是以盈利为目的、以经营金融资产和负债业 务为对象的综合性、多功能的金融企业，是市场经济活动 中的一个重要组成部分，其经营活动虽有别于一般工商企 业，但做为商业企业，也必须在以市场为导向、以消费者 需求为中心的营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日 益激烈的市场竞争和买方市场条件下赢得顾客，获得竞争 优势。企业如果对顾客管理有方，企业就会拥有忠实顾客 并吸引新顾客，而管理不善，则会造成经营风险。顾客管 理意味着营销不再是一次性交易，而是顾客关系的持续和 巩固，最终使企业价值最大化。而企业忽视顾客管理则很 有可能丢失原有市场，甚至使企业走下坡路。 第二，企业考虑的是本企业的经济利益，如何获取更 大的商业利润。顾客则希望以最小的代价获得最大的利益。 企业要与顾客结成长期的合作伙伴，就要不断地协调二者 之间的关系。一方面，要弄清顾客的需求；另一方面，要 了解自己满足顾客需求的程度。满足顾客需求的前提和保 证是了解企业的顾客，即了解谁是企业的顾客、顾客的基 本类型，不同顾客群的不同需求特征和购买行为，以及顾 客差异对企业利润的影响等。银行的顾客所需要的是银行 服务，如存款、贷款及中间业务等，这就决定了银行的营 销是一种不同于消费品和产业市场的服务营销。一般的市 场营销消费者既是营销的始点也是终点，而银行的营销流 程是从投资顾客到银行，从银行再到融资顾客，投资和融 资顾客都是商业银行营销的重点。随着银行竞争加剧，国 有商业银行也开始优化资产的质量，重视争取资质优良的 客户，培育有发展前途的客户，于是顾客管理问题提上了 曰程，融资顾客的营销工作也同投资顾客的营销工作变得 同等重要起来，甚至更富挑战性。 三、如何通过做好银行内部营销来提高银行顾客的满 意度 大量研究表明：在服务行业中，产品技术质量的差异 性不大，使顾客感知服务质量满意，获取竞争优势的关键 在于银行员工。顾客满意度是银行获利的决定性因素，顾 客满意度的提高能促进顾客忠诚度的提高。顾客满意度又 取决于顾客让渡价值的大小，而顾客让渡价值高又源于银 行员工的高工作效率，员工的工作效率取决于员工的满意 度和忠诚度，员工的满意度和忠诚度又直接取决于内部营 销。随着服务营销理论的发展，员工尤其是一线员工对于 顾客满意度的重要性日益凸显，对人的重新重视导致对内 部营销的重要性日益增加，针对企业内部员工进行促销的 内部营销成为企业营销的重要组成部分。 面对一线员工这类人群，商业银行应做好以下两方面 工作：一是充分运用内部营