基于ＩＦＥ矩阵的ＣＰＭ分析.docVIP

基于I ?￡矩阵的0?^1分析 摘要：回顾了可口可乐公司与百事可乐公司的竞争历 史、各自得营销策略等，然后用内部因素评价(IFE)矩阵 对双方分别进行定量分析，在此基础之上利用竞争态势矩 阵(CPM)对其进行定量分析，从而明晰双方的优劣势，最 后进行总结和提出建议。 关键词：可口可乐；百事可乐；内部因素评价(IFE) 矩阵；竞争态势矩阵(CPM) 1可口可乐与百事可乐的历史回顾 可口可乐 自1886年问世以来，可口可乐一直被视为美国的象征， 成为美国生活方式的组成部分。1 00多年来，可口可乐公 司逐渐发展成为今天这样-个兼营多种行业的资产雄厚的大 帝国，成为世界软饮料的霸主。品牌已经由美国本土品牌 逐渐变成一个世界品牌。 百事可乐 百事可乐创建于大约1898年，比可口可乐晚十多年。 但在19 30年代初百事已数度破产，几经易手。当时经营可 乐饮料的公司为数不少，基本上都是按照可口可乐的经营 模式，在价格上走略微便宜的路线，没有太大的市场或价 值需求差异化。惟独百事在1943年推出一招叫“双倍价值” (TWICEASM UCH),为自己企业走出困境且在市场上谋取一 席之位。这一举动在经历大萧条后的美国备受欢迎，从而 令百事建立并逐步扩大市场份额。经过近半个世纪的不懈 努力，百事可乐发展迅速，与可口可乐相比，1960年为： 1，1965年变成：1，1977年以来，它在美国软饮料市场 的销售量开始赶上可口可乐。百事可乐现在已经成为足以 与可口可乐相抗衡的国际品牌，并与可口可乐进行着持续 激烈的商业竞争。 2可口与百事在关键领域的竞争 广告宣传 可口可乐偏向体育明星作代言，这与它的市场定位有 很大关系。例如，在中国请姚明，请刘翔这样的体育明星 作代言。而百事可乐更偏向用时尚明星，歌星，其核心在 于针对青少年，选择他们作为攻坚点。而这也正是可口可 乐的软肋。 营销策略 可口可乐至今在世界各地畅销不衰，一个重要原因是 该公司营销策略的成功。它认为：可口可乐中的％是糖和 水，如果不把广告做好，可能就没人喝了。因此，1911年 可口可乐的广告费就高达100万美元。可口可乐公司利用 了人们对美国产品的盲目崇拜心理，没花总公司的一元资 本，就开拓了海外市场。要设立可口可乐制造企业的外国 人，必须先交一笔保证金，这是对可口可乐的质量保证， 也是对经营信誉的保证，总公司由此又收了一大笔钱。可 口可乐靠批发占饮料重量的％的原浆，每年的经营收入高达 数十亿元。 百事可乐的营销策略：独特的音乐推销加本土化策略 以及多元化的品牌策略。就产品组合的宽度而言，百事的 产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常 单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉 足运动用品、快餐以及食品等。 市场定位 “世界上4 4亿人口每人每天消耗的液体饮料平均是多 少？”答案是：“64盎司。”（1盎司约为3 1克）“那么，每 人每天消费的可口可乐又是多少呢？ ” “不足2盎司。”那 么，在人们的肚子里，我们市场份额是多少？通过这些问 题，可口可乐给所有人带来了观念的革新。这样，人们关 注的核心问题不再是可口可乐在美国可乐市场的占有率， 也不再是全球软饮料的市场占有率，而变成了在世界上每 个人要消费的液体饮料市场的占有率。这个问题的答案 是，可口可乐的市场份额少到可以忽略不计。 百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略， 从年轻人入手，对可口可乐实施了侧翼攻击。并且通过广 告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗 示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特 点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷 表达出来的就是独特、新潮、有内涵、有风格，创意的意 思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一 系列以年轻人认为最酷明星的形象代言人。 包装 可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的 特色和定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着 白色的斯宾塞体草书“Coca -Cola”字样，白字在红底的衬 托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和 飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴，典雅而不失活 力。 较之可口可乐，百事可乐的包装则更为年轻化.百事可 乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字 体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃， 进取之态.众所周知，蓝色是精致，创新和年轻的标志。3 对可口可乐与百事可乐的IFE矩阵分析 由于可口可乐与百事可乐公司都是美国本土兴起的软 饮料知名品牌，行业背景与市场对象都基本相同，所以它 们面临的外部因素（机遇与威胁）是一致的，真正能体现 出差别的是双方在内部管理和营销策略上的不同，这些内 部因素也是决定哪一方能够在