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沟通组合与广告策略 第一节 信息沟通组合 一、沟通与沟通模式 （一）沟通的含义 沟通指出版企业将其出版物及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进出版企业出版物销售的出版物市场营销活动。 一、沟通与沟通模式 （二）沟通的作用 1．传递信息 2．引起购买欲望，扩大产品需求 3．突出产品特点，树立产品形象 4．维持和扩大企业的市场份额 一、沟通与沟通模式 （三）沟通的主要方式 1．人员推销。 2．广告。 3．公共关系。 4．销售促进。 5．直接营销。 一、沟通与沟通模式 （四）常用的沟通手段 人员推销 ：销售展示、销售会议、样品使用、展览会 广 告 ：印刷广告、广播广告、电影、电视广告、宣传手册、企业名录、广告牌、OP广告、招牌、视听材料 公共关系 ：记者报道、赞助、研讨会、慈善捐助、出版物、公司期刊、社区关系、表示宣传、活动 销售促进 ：比赛、抽奖、奖券、奖金与礼品、折扣、以旧换新、搭配图书、演示、招待会 直接营销 ：图书目录、邮寄、电话售书、网络售书、电视购书 二、出版物营销沟通模式 （一）市场营销沟通模式 二、出版物营销沟通模式 （二）市场营销信息沟通决策 有效的出版物市场营销信息沟通过程，要求出版物市场营销信息沟通者必须做出如下决策：（1）确定目标沟通对象；（2）确定出版物市场营销信息沟通目标；（3）设计信息；（4）选择信息沟通渠道；（5）建立信息反馈渠道。 三、沟通组合决策 （一）沟通预算的确定 1．量入为出法 2．销售百分比法 3．竞争对等法 4．目标任务法 三、沟通组合决策 （二）确定沟通组合 1．各种沟通工具的特点 2．影响沟通组合因素 （1）出版物市场类型。 （2）目标沟通。 （3）沟通策略。 第二节 广告概述 一、广告概念 “广告是利用传播媒介把有关商品、劳务的信息传递给人们的一种方式”《中国大百科全书》。 “广告是传播信息的一种方式，目的是促进商品和劳务的销售，影响舆论、获得公众支持、推动一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告通过各种媒介（包括报纸。杂志、电视、广播、路牌等）把信息传递给广告对象。广告区别与其他传播方式之处是广告需要向媒体付费”《大不烈颠百科全书》。 “广告是由明示广告主，将其创意、劳务、商品等，以付费的方式所做的非当面的提示、推荐”美国行销协会。 “广告是广告主有计划的通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段”《广告学》，傅汉章。 二、广告分类 按照广告媒体的不同，可以把广告分为电视广告、广播广告、网络广告、期刊广告、报纸广告、POP广告等，在现在各种通讯手段迅猛发展的情况上，手机也开始被广告主重视，手机广告也成为了一种新的广告形式。 按照广告收费与否的不同，可以把广告分为收费广告和付费广告。 按照广告对象的不同，可把广告分为公益广告和商业广告。 三、广告功能 （一）信息传播功能 （二）指导消费的功能 （三）沟通产销渠道、促进商品销售功能 （四）鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能 （五）传授新知识、新技术的功能 （六）显露功能 （七）认知功能 （八）激发功能 （九）引导功能 第三节 广告决策 一、广告与企业产品销售的关系 广告促进企业产品销售的功效，主要表现在两方面：一是产品销售新市场的开拓；一是通过广告宣传，树立商品的品牌形象，巩固已有市场，提高市场占有份额。这两方面的作用，都可达到直接扩大产品销售的目的，也可达到降低成本、增加利润的目的。 广告可以帮助企业开拓新的产品销售市场。 企业通过计划性的广告宣传，在现有的产品销售市场上，树立和强化所经营的产品的品牌形象，巩固产品销售市场，提高市场占有份额。 二、广告与企业的关系 广告活动的目的，是进行直接的市场促销，它通过三个方面来对企业的生产产生促进作用：一是通过传播企业的生产信息，沟通产品的流通渠道，促进销售，通过产品销售量的增加，来推动生产；二是广告活动可以影响企业的生产计划；三是广告活动可以降低企业生产成本。 企业通过广告活动来扩大产品销售，从而达到推动生产的发展。 广告活动的日益信息服务化和为企业提供全面服务的发展方向使广告活动对企业的生产产生愈来愈重要的影响力。 由于广告加速流通、促进销售功效的发挥，一方面可以使企业在市场销售量增加的情况下，挖掘企业的生产潜力，开展适度的规模经营，甚至扩大再生产规模，从而使产品的生产成本下降；另一方面，由于产品流通的加快，加速了资金的流转，缩短了资金的流转周期和流转成本，降低了产品的流通与销售费用，同