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对收视率观念嬗变的理论解析 ［论文关键词］收视率；观念嬗变；个人性无序；社会 性无序；评价价值系统 ［论文内容提要］收视率为什么从“科学化手段”演变 为“万恶之源” ？其深层次原因在于“把所有可以证实的社 会生活侧面都尽量简单化和量化、把无法证实的社会生活 方面置诸不顾”的管理思路。本文从理论的角度剖析由此 带来的不良影响，并在分析基础上提出对从业者与电视节 目评价价值系统重构的原则。 如果从观念演变史的角度考察收视率，我们会发现: 当初人们认为“收视率是电视台实现管理和决策科学 当初人们认为“收视率 是电视台实现管理和决策科学 化的有效手段”、“收视率……成为衡量节目质量的重要方 法”，短短几年，情况已经演变为“造成中国电视的文化混 乱和理性迷失的市场原因，万恶之源是中国的收视率”。 有学者对北京地区2 83位新闻从业者的问卷调查发现（其中 电视从业者占°%），大多数从业者认为“‘市场竞争的压力’、 和‘收视率/发行量/阅读率压力’对喉舌取向是负影响”。 同样是收视率，为何前后评价迥异？本文试图探讨当下 收视率评价观念嬗变背后的深层次原因。 、收视率是什么 收视率是什么？借用一家之言：“所谓收视率，是指收 看某一节目的人数（或家户数）在拥有电视机的总人口（或家 户）中的百分比。”由此可见，收视率只是一些数据、指标 等，是人们运用的工具，是人们手中的指挥棒。 、收视率为什么沦为批判对象 如何运用收视率这一工具，通常由运用之人在实际运 用过程中的观念或动机系统所决定的。即实际有什么需 要，收视率就有可能被怎么用。美国社会学家库利认为： “一个价值系统就是一个实际的行为的观念或动机系 统……”，而价值系统一定程度上又取决于实际的需要。 收视率的实际需要即电视台管理的需要、评价的需要。 基于这些实际需要自然会形成评价价值系统。“可以说，近 代社会的优势价值是普遍主义的业绩本位价值，即业绩价 值。这种价值观念促进了经济活动……”，根据这一原理， 便不难发现收视率其实被作为业绩价值系统中的重要指标 使用，并且，收视率作为业绩价值衡量标准后，客观上确 实不同程度地促进电视台的经济活动。久之，收视率被作 为整个电视界追逐的惟一目标。 问题的关键是：为什么电视台都会走上以收视率（业绩 价值）作为强势的评价手段的道路？并进一步提出：为什么 会恰恰选中收视率作为衡量业绩价值的标准，而不是其他 手段？比如，专家评价、同行评价等，其深层次的原因究竟 是什么？ 曼海姆在评价西方文明危机特征时指出：“在社会生 活层次上，这种‘危机’则既体现为自私自利、惟利是图 的倾向大行其道，全面渗透到社会生活的各个方面，也体 现为人们以实证主义和惟理智主义（或者说惟科学主义）的 眼光看待一切，把所有可以‘证实的’社会生活侧面都尽 量简单化和量化，同时把无法‘证实的’社会生活方面置 诸不顾。”正是这种思路使电视台管理者与广告商把收视率 作为强势评价标准。 三、片面强调收视率带来的影响 从理论层面上分析，片面地以收视率为主要指标建立 起来的业绩价值评价体系，会在实践中带来不良影响。因 为业绩价值与传统价值观念不同，“它无法限制欲望的扩张。 在这个意义上，业绩价值给社会体系的‘动机调整’活动 制造了一个难题，这便是所谓的‘无序的问题’”。即业绩 价值能促进电视台的经济收入，但不能抑制电视台无限度 的追求经济利益的冲动，而后者会带来所谓的“无序问 题”。 根据价值社会学的原理：“可将无序分为个人性无序和 社会性无序。”结合传播实践，个人性无序大体上又可分为 两类，一类是：“价值内在化不充分时会产生个人性无 序。……例如当它与传统价值冲突，不能达到一定水平时， 个人便陷入无序状态”。这里的“价值内在化不充分”，具 体指的是业绩价值观念（即以收视率为惟一追求目标的现有 价值观念），被某些从业者吸收、接受得不够充分。但业绩 价值观念对从业者来讲，又确实是不得不遵循的强势价值 观念，由此与传统价值观形成冲突便在所难免。通俗来讲， 为了获得高收视率，从业者有时需要迎合大众，而自身的 传统价值观对这样的做法又有排斥心理，于是当事人往往 会表现为迟疑、怀疑、矛盾等心理。 另一类个人性无序则与之不同，“即使个性体系的价值 内在化要件得到满足，因业绩价值在本质上具有无法被社 会体系完全制度化一面，当期望一次次落空时，个人也会 陷入无序状态”。也就是说，即便业绩价值完全占据一个 人的价值体系，不存在与传统价值观冲突的问题，也就是 只要收视率高怎么干都行，管它低俗不低俗，这样的人同 样也有个人性无序问题，原因在于“个人的有机心理构造， 不存在限制追求幸福快乐等欲望的机制”。通俗来讲，一个 人赚再多的钱也不会满足，不知道多少是尽头，因此，这 类人内心也处于无序状态。综上所述，由于收视率的强势 评价