兰州天诚广告设计学校平面提高幻灯片.pptxVIP

[学习目标]了解广告环境掌握消费者行为模式掌握影响消费者行为的主要因素及购买类型掌握产品的核心概念及产品生命周期熟悉品牌的含义及策略了解广告调查的内容、程序及方法广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。因此，必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，提出相应的广告战略策略。引子 不可否认的，东方人与西方人的体型先天上就有些差距，东方人灵巧，西方人高大，因此，中国摘金的定位是专攻西方人的弱项 – “不够灵巧”，换句话说，也就是主攻“灵巧、技术含量高”的项目，如: 跳水(8金)、游泳(32金)、射击(17金)、体操(18金)、乒乓球(4金)、羽球(5金)，其次是攻取限制体型、分级分量的项目，如: 举重(15金)、柔道(14金)。 1996年亚特兰大奥运，中国攻下了16枚金牌排名第四，2000年悉尼奥运，中国更上一层楼，摘下了28枚金牌，名列全球第三，2004年则是抢二望一的格局。今天，中国在奥运会上能够大放光芒，除了教练、 选手及相关单位的努力之外，笔者个人认为，最大的功劳首推中国体育当局正确的使用“市场区隔”和“定位策略”，以中国人的灵巧和技术优势，在奥运会上为中国选手创造了新的“市场空间”。 主要关键乃在于: - 在既有的市场发展出新需求 - 以新的方式满足既有需求资料来源：/UPLOADFILE/newsimg/3668-2.gif/UPLOADFILE/newsimg/3668-2.gif 寻找机会，把被忽略掉的顾客群挖掘出来，这就是营销（广告）机会分析！例如: 美国某家银行经过调查后发现，顾客最常抱怨的问题是经常在柜台排队，等候时间过长，该银行立即针对这项服务全面整顿改革，更换计算机操作系统、简化所有的表格化流程、加强培训柜台服务员的操作技术，一切准备就绪后，发了一则广告，其重点诉求是:「到本行如排队超过五分钟，每分钟赔偿顾客100美元」，结果是每天门庭若市，新顾客呈倍数增长。这个案例告诉我们，被忽略的顾客群也潜在着无限机会，只是我们不用心去捕捉罢了。忽略顾客意味着你没有去听他们的声音，这是顾客流失的前兆，因此，进行“顾客心声”的调查是有其必要性的。第一节 广告环境 在现代经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的信息交流，广告是整合营销传播的重要组成部分，策划广告活动，就不能不重视广告活动所面临的环境。广告环境——是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。包括两个层面：一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。考察广告所处的宏观环境，分析企业所面临的市场机会，掌握市场的需求状况，制定出相应的战略和策略，这是广告策划取得成功的前提。 第一节 广告环境一、政治环境 政治法规环境包括政治环境、法规环境，以及国际环境。政治环境的变化可以给企业带来生机，也能带来灾难。即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境带来影响。如2002年8月6日，陈水扁发表“一边一国”论，引起台湾股票大跌，两天内损失5000多亿元新台币，相当于台湾每人丢了一个月的工资。 二、法律环境法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制定广告战略，是至关重要的。一项法规的制定，一个政策的出台，都直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、办法，了解这些法规政策出台前的背景。例如国家出台新的住房改革政策，推广经济型住房，这必然影响到房地产市场，也为房地产广告带来新的机会。对广告环境进行分析，需要做大量的调查研究。要能充分占有资料，在整理、分析、应用的基础上，对广告业所处的各类环境有较深刻的认识和把握。 三、人口环境●世界人口迅速增长●美、日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少●许多国家人口趋于老龄化●许多国家的家庭在变化●西方国家非家庭住户在迅速增加●许多国家的人口流动性大●有些国家的人口是由多民族构成的 四、经济环境经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定的，这可从三个方面进行考察： (一)消费者收入的变化 消费者的收入状况决定了购买力水平。如消费者收入增