市场营销在中小企业中的应用.docVIP

市场营销在中小企业中的应用 【摘要】中小企业在社会经济中的作用日趋显著，本 文根据中小企业所处营销环境，分析指出，随着生产技术 水平的发展，市场竞争日趋激烈，直接导致需求主导型的 现代市场营销经营观的产生并在营销渠道建设与管理中存 在的主要问题，并提出相应的措施。 【关键词】市场营销需求竞争中小企业营销环境 一、历史上的市场营销与现代市场营销概念 自有企业开始，就有了经营与销售活动。企业所有的 经营重心无不围绕如何使产品畅销、如何降低产品成本这 两个关键问题展开。而两大关键问题与生产、研宄开发、 销售这三项职能活动的关系最为密切。为使产品畅销、成 本降低，企业也是重点地从生产、研究开发、销售这三个 方面寻找解决办法。 现代市场营销是在市场经济体制下，企业如果想立足 于市场则首先必须树立营销观念。营销是连接社会需要与 企业功能的纽带。营销是一种创造行为。营销不仅是寻找 顾客己存在的需要并且满足需要，而且还要发现和解决顾 客并没有要求而应当热情响应的问题。营销是一种管理过 程，是分析、计划、执行和控制的过程管理。营销是研究 市场，研究顾客需要特点和需求量，企业通过生产和经销 对路产品，通过网络，以适当的价格、适当的手段进行传 播，使顾客获取利益。因此，营销是企业与社会的纽带与 桥梁。由于生产导向、产品导向以及销售导向的经营观念 无法帮助企业真正走出销售难的困境，在市场供应越来越 多、竞争日趋激烈的残酷现实中，企业不得不反思：生产 导向、产品导向以及销售导向的经营观念是否存在问题？ 存在什么样的问题？为什么会存在问题？其实，历史上的 三种经营观念所倡导的提高生产效率、注重产品研发、强 调销售促进都没有错，只不过随着市场环境的改变，这些 经营观念就显得不合时宜了。不合时宜的原因在于随着生 产技术水平的发展，市场供应越来越多，不仅促使市场竞 争加剧，而且导致市场从供小于求的状态向供大于求的状 态的根本转变。所以生产什么、以什么方式生产、销售什 么、以什么方式销售的决定权实质上己经由买方掌握了， 即由消费者掌握了。这就要求企业不能关起门，在不了解 市场、不了解消费者的基础上，擅自决定如何提高生产效 率、如何开发新产品、如何进行产品促销。当企业意识到 应该采取由外向内的经营方针，即在了解市场的前提下， 再思考经营与销售问题的时候，一种新的经营理念就诞生 了，这就是现代市场营销。 、中小企业的营销环境特点 我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体 表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、 国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。 中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众 多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高 且受众力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。 与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型 关系，合作的成本居高不下。 顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小， 人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打 造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是 有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下， 顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。 中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较 低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企 业的稳定长远的发展。 在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性 增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小 企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交 易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重 大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现 实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生 存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮 大。三、中小企业营销渠道建设与管理 中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛 成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正 确的方向感，实质上是企业家思维的成功。 在正确经营思想指导下，中小企业经营者要舍得投 入，不只关注眼前，还要看到企业的未来。正如德鲁克所 说“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。若只 顾眼前的利益和生存，只顾个人得失，过于现实，中小企 业要创建成功的分销模式只能是一句空话。 需要勇于创新，不断实践。因为成功营销渠道模式 的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科 学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实 践来检验。 4 .在实践应用过程中，还需要与时倶进，在动态中完 善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在 前进中不断完善。 如何实现中小企业渠道完美的专业化渠道的打造，结 合中小企业自身的特点和渠道建设与管理的障碍分析，中 小企业需要“走出去”，占领相应的市场，可考虑借助社会 资源来建设完美渠道和渠道管理工作