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V0506 - 瓜瓜第八次作业已阅24 分 用创新扩散理论论述网络直播走红的原因 创新扩散理论是美国传播学者罗杰斯等人在《创新与扩散》一书中提出的理论，是一个关于 通过媒介劝服人们接受新观点、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。 根据这一理论可知，创新的扩散是一个过程，不仅与创新本身的属性有关，还受社会环境、采纳 者个人特征、传播渠道等因素影响。 网络直播是新媒体时代下的一种新型网络社交方式，随着互联网的普及，直播客户端呈喷井 式出现，网络直播被用户广泛接受的过程也属于一个创新扩散的过程，受到网络直播自身创新性、 传播渠道有效性、使用者个人特征以及粉丝群体等因素的助推。。 一、网络直播自身具有创新性 1.相对优越性 保罗莱文森“补偿性媒介”理论认为，人们之所以选择后一种媒介，是对先前某种媒介先天功 能不足的一种补偿。网络直播除了拥有微博、微信准入门槛低、全民参与、操作简单等特点外， 批注[A1]: 恩理论用的很合适，比较出彩。 后面点一下， 直播在形式上补偿了之前哪些媒介。 还能够极大地发挥自身互动性、即时性的优势，使用户体验感以及参与感得到满足。 2.易用性 随着互联网的发展，硬件设施的完善，人们参与网络社交所需的传播成本越来越低，同时， 手机、ipad 等的普及、各种类型网络直播平台的出现，为人们接触网络直播提供了便利。 3.可观察性 网络直播刚推出时就备受资本和网络巨头青睐。从明星直播带动粉丝效应到专业性直播再到 全民直播，有关网络直播的消息抢占各大媒体版面，不难观察到其中产生的巨大影响。 批注[A2]: 可观察性？这点对推动发展有什么帮助吗，往 收益、变现这部分说。 二、网络直播基于大众传播和人际传播 根据创新扩散理论，大众传播在获知阶段发挥重大作用，而人际传播则在劝服阶段更为有效。 批注[A3]: 最好两点分开讲，两点都是重要的方面吧 网络直播未出现前，短视频正处于蓬勃发展时期，视频类内容生产成为当下最吸引受众注意力的 生产方式之一。在网络直播开始扩散的阶段，基于短视频奠定的“视频热”基础，网络直播就受到 网络、电视等大众传播渠道的宣传和青睐。在迅速发展阶段，网络直播主要通过人际传播扩散， 如朋友间、共同爱好的粉丝间，同时，网络直播本身作为人际传播的一种，直播者可以通过自身 魅力影响收看者的传播行为。例如，电竞选手卢本伟本是“英雄联盟”游戏主播，由于其在直播时 特有的幽默风趣的风格，不仅吸引了一批不玩游戏的用户观看，当他转行直播棋牌类游戏时，也 受到了广泛关注。 三、使用者个人需求及特征助推网络直播扩散 1.使用者个人需求影响 对于直播观看者来说，网络直播带来的在场感及陪伴感使个人交友需求得到极大满足，使观 众产生归属感。同时，网络直播不仅能带来娱乐，也蕴含有大量的文化知识，满足了观众认知的 需求。 批注[A4]: 使用与满足那么多提法，不用一下亏了。之后 谈到需求，尤其是直播，那些个人整合社会整合什么的 对于直播者来说，网络直播为其提供了表演的平台，通过自我表演扮演各种各样的社会角色， 网上说就成，很好用 使其能在直播中塑造形象，获得自我存在感，同时，直播带来的经济利益也驱使着大量人加入直 播中来。 2.使用者个人特征影响 罗杰斯将采用者划分为五个类别：创新者、早期采用者、早期追随者、后期追随者、滞后者。 网络直播的早期采用者对新事物的接受能力强，信息渠道丰富，受到其他成员尊敬，在创新的普 及中起着“意见领袖”的作用，影响着其他人对创新的接受行为。例如，林更新、陈赫加入虎牙直 播，与粉丝零距离互动，熊猫直播汇聚炉石、LOL 等游戏的知名主播，形成强大的主播矩阵，都 影响着更多的用户加入网络直播。 四、网络直播处于自我意识较强的群体系统中 随着互联网和新媒体的发展，民众的自我主体意识得到唤醒，更加看重对自我需要的尊重， 注重自我价值的追求和展现，网络直播文化满足了人们对非主流文