我国保险营销策略的分析及建议.docVIP

我国保险营销策略的分析及建议 应该说我国保险业的营销观念随着市场经济的发展而 发展，从1980年恢复国内保险业务到现在，大致经历了两 个阶段。产品观念阶段。即以产品的设计生产为中心，不 考虑顾客的需求和喜好，我有什么产品你就买什么产品， 你上门来买我就卖，很少推销和服务。1980年至1992年， 我国保险企业基本持这种观念。如寿险产品只有人身意外 伤害险等几个险种，产险产品只有车辆险、家财险等不到 十个险种。其销售不是靠产品和服务来吸引顾客，而是靠 行政命令和政府发文强制实现。如教育险，在很多地区通 过教育主管部门发文强制办理。 推销观念阶段。推销观念是以产品的生产和销售为中 心，以激励销售、促进购买为目的的营销观念。1992年， 美国友邦进入上海后，在竞争的压力下，我国保险企业开 始在注重产品、内部管理的同时注重推销。1994年人保率 先在上海分公司挑选了 50人开展上门推销试点。随后，各 家中国保险公司都设立了销售部门，组织了营销队伍。时 至今日，我国保险营销员已达120多万。 保险营销比较滞后 尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高， 但是距市场营销还有相当大的差距。著名管理学家彼 得?德鲁克曾经指出：“可以设想，某些推销工作说是需要 的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余”。 顾客导向不明确。美国西奥多?莱维特教授提出的 “顾客导向”概念，不仅是对现代市场营销观的精辟概括， 也是指导企业营销实践的行动指南。企业决策的基本前提 就是顾客需求。发达国家的保险企业，基本是顾客有什么 需求，就设计什么产品，而我国，目前仍是保险公司推出 什么产品，客户就买什么产品，考虑消费者的需求还很不 够，保险供给不适应保险需求，应当尽快改变这种状态。 市场细分不充分。美国市场营销学者温德尔?史密斯 认为，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要， 寻求不同的利益，企业应根据顾客的不同需要对市场细分。 而我国保险企业，虽然也细分，如寿险分长险、短险，产 险分家财、企财等，但还很不充分。如投资连接保险，在 西方国家是针对中产阶级设计的产品，而在我国，大部分 保险公司不分城乡，收入高低，实行撒网式推销，加之少 数销售人员的误导，以至一些农民为了高回报，竟卖了自 己的耕牛去买这一产品。当资本市场低迷，产品回报达不 到预期标准时，许多客户上访投诉。营销不当，使这一产 品严重受挫。 营销策划不全面。营销策划就是策划一切营销活动。 营销学不仅仅是产品上市之后怎样去销售，怎样去做广告， 而且在产品开发之前的市场预测、分析、调研阶段就已经 开始了。外国保险企业进入我国市场之前不惜重金投入进 行市场调研与分析，有的甚至请专业公司进行调查，待他 们进入中国市场时，其经营策略、产品开发、销售方式很 快会适应中国特点。我国保险企业却很少投入人力和物力 进行市场调研，以至消费者需要什么产品心里不清楚，费 率如何厘定缺乏数据基础。如“酒后驾车险”由于缺乏前 期调研和论证，一推出就遭到多方面的强烈反对，以至很 快就夭折了。 树立正确的营销观 营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧、 错误，必定会导致营销的失败。所以，在开展所有的工作 之前，作为一个管理者，应该保证企业是工作在一种正确 营销观念之下的。兰比尔?斯科特说：“在今天的市场经济 里，市场营销己不再是产品之争，而是观念的较量。”被错 误观念所笼罩的企业，最终会走入误区，被市场竞争所淘 汰。 明确营销的新概念。营销不是卖东西，也不是促销、 做广告，而是一个涉及企业各个部门，贯穿产品产、供、 销各个环节的管理过程。不管你是企业的管理人员、生产 人员、企划人员，还是销售人员，都与企业的营销息息相 关。营销不是一个人的事情，也不是一个部门的事情，而 是所有部门，所有员工的事。所以，要想做成功的营销， 一定要制定科学的营销战略，实行系统的营销策略。单纯 依靠几个“能说会道”的销售人员或一两个新奇的促销手 段，是不可能做好营销的。 以顾客的需求为中心的原则。顾客的需求应该是营销 的中心和所有营销活动的导向。明智的企业应该能抓住顾 客的心理，正确了解顾客的需求，并以此为依据，“为顾客 寻找产品”。否则，闭门造车，以主观意图为制造产品的依 据，都是不科学的。 以4P理论作为行动的指导。4P也就是产品 (PRODUCT )、渠道(PLACE )、价格(PRICE )和促销 (PROMOTI ON)。4P理论是由麦卡锡所提出的，已经在实践 中应用了几十年。现代的营销赋予了 4 P新的概念，以4P 理论为指导，有利于企业营销策略的系统性、完整性，而 不是只重视营销的某个片断，忽略整体的作用。 领导层首先要具备科学的营销观念。好的观念不能只 是说说而已，或者写在纸上钉在墙上就算了，而应该真正 地作为营销活动的指导，时