报纸征订对报纸零售定价的制导作用分析.docVIP

报纸征订对报纸零售定价的制导作用分析 摘要报纸的征订从三个方面制约和引导着报纸零售价 格的形成：一是报纸征订所反应出的需求价格弹性可为报 纸零售定价提供信息参考；二是以报纸征订为基础形成的 “二次售卖”可成为报纸零售定价的价值依据；三是报纸 征订价格限定着报纸零售价格定价的升降空间。因此，报 纸零售定价应充分发挥报纸征订的制导作用，重视并科学 地分析报纸征订提供的信息和数据。 关键词报纸征订零售价格需求价格弹性二次售卖经验 商品 Ab stractThes ubscriptio nofnewspap ersinfluen cestheirre Ab stractThes ubscriptio nofnewspap ersinfluen cestheirre tail-prici nginthreew ays:a)thes ubscriptio ngivesinfo rmationtha twillguide theretai卜pricing; b) thesecondr etailingse rvesastheg uidancefor criptionpr allofthere clusiontha scriptions theretail- icemarksth tailprice. ttheinform houldbeana pricing;an espacefort Allthesele ationoffer lyzedscien dc)thesubs heriseandf adtothecon edbythesub tif icallya. ndhaveaful lplayinthe retail-pri cing. litysecond retailcomm odity 报纸的发行方式主要有征订（订阅）和零售两种模式。 二者孰轻孰重，在报纸发行业务中是一个容易引起争论的 话题。一般认为，在报纸创办初期，“基本上没有稳定的订 户，报纸的发行主要靠零售”；①但当报纸的发行量已经比 较大的时候，“报纸发行就应该转向以订阅为主”。②在我 国，报业的销售刚完成从单位订阅为主转为家庭订阅和报 摊零售为主的转变，是一个年轻的新兴市场，其家庭订阅 份额还相对较低。据调查，各种发行渠道在北京阅报市场 上所占份额为：“周一至周五，家庭订阅％，报摊零售％:双 休日，家庭订阅％，报摊零售％”。③因此，就目前来看，我 国报纸发行中零售份额大于家庭订阅份额，但随着报业市 场的发展和成熟，家庭订阅份额又将大于零售份额，我国 报纸发行的征订和零售两种模式将长期并存。 这两种长期并存的发行模式，它们相互作用相互影响。 尤其是报纸的征订，还对报纸零售价格的定价起着重要的 制约和引导作用。具体表现为： 一、报纸零售定价以报纸征订所反应出的需求价格弹 性作为参考 商品价格的升降直接影响到需求的大小，价格是影响 需求的一个重要因素，其影响的程度可由需求价格弹性来 反映。所谓需求价格弹性，可表示为“需求量变动的百分 比比商品自身价格变动的百分比”，④它实际上是需求量对 价格变动的反应程度。要测得需求价格弹性系数，必须以 价格的灵活波动为前提。 但报纸的零售价格却不具有灵活性，因为它一旦确定， 就具有一个相对长期的稳定性，不可以随意升降，更不能 像其它物质产品那样可以讨价还价。因此，依靠报纸零售 价格自身是无法及时、准确地反应需求价格弹性的。但报 纸征订价格却不尽相同，它具有相当的灵活性，尤其在我 国报业竞争日趋白热化，众多报纸“自办发行”的今天， 征订价格更呈现出了它的灵活性和多样性。表现在定价上， 它可以在原征订价上通过升降价格来定价，也可以根据自 己的预期来定价，还可以分时段和分地区来定价（如季度、 半年、一年的订阅价各不同；主城区、郊区、农村的订阅 价也各不相同）；在征订价格的表现形式上，它可以是统一 的征订价格，也可以是因时因地各异的征订价，还可以是 在统一征订价下用赠送价值不同的礼品，提供不同的超值 服务（如可以无偿为订户送牛奶、水等）等形式来表现征 订价格的差异等等。 报纸征订价格的灵活性，不仅是为了在报纸征订中增 加销售额、扩大发行量，而且还具有更高的潜在价值，即 它可以充分利用其灵活性，甚至有意进行征订价格的波动 “实验”来检测读者对报纸的需求变化，从而有效地测定 出报纸的需求价格弹性来。而我们一旦知道某份报纸的需 求价格弹性，那么，其零售价格的定价就有了重要的参考 依据。一般来讲，当需求弹性系数大于1时，“称为弹性需 求或需求富有弹性”，当需求弹性系数等于1时，“称为单 一弹需求或单一弹性”，当需求弹性系数小于1时，“称为 非弹性需求或需求缺乏弹性”。⑤所以，当某份报纸的需 求富有弹性时，如果零售定价过高，就会大大降低发行量 从而影响到报纸