报刊发行策划的基本思路.docVIP

报刊发行策划的基本思路 编者按： 采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”，但发行历来不受 重视，理论研宄也相对薄弱。本刊开设的“报刊发行”专栏，将把媒介发 行作为一个重点关注的话题，希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流 的平台，营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话，为发行人说话”， 致力于提供实用的发行资讯，传播发行前沿理念，推介发行界的经典案例。 这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活、贴近发行人员心理。同时， 坚持“大发行”理念：不坐而论道，就发行论发行，要从发行的视角来看 媒介经营，从发行的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。欢迎全国 发行人以及对这个问题有兴趣的人士踊跃来稿，来稿题材不限，字数不超 过5000字。 电子邮箱：tzf 963@yahoo. com. cn 电话:027报刊发行人的使命就是在有限的投入预算内，在最短的时间内，运用 适当的营销手段，说服最大数量的0标受众购买报刊。要达到这一目标必 须进行严密、科学的发行策划。所谓报刊发行策划，是运用创新思维，整 合报刊社内的现有资源，为追求报刊发行营销效益最大化而采取的各种营 销策略和技术。在同样的投入、同样的环境下，不同报刊的发行结果各异， 这充分说明了策划在发行中的重要地位。当代报刊发行己经进入“策划营 销时代”，一位报社老总说：“我知道我的发行费用至少有一半浪费掉了， 但我不知道到底是哪一半被浪费了。”在信息爆炸时代，那些创意平庸、 对牛弹琴的发行手段只会让读者感到讨厌。没有策划就没有亮点，没有策 划就没有出路。只有经过精密策划的发行，才能达到最好的效果。在激烈 的市场竞争屮，谁率先抓住了策划，谁就能把握市场竞争的主动权：谁忽 略了策划，将失去竞争的资格。所以说，发行策划也是生产力，发行策划 是发行人智慧的最高表现。那么，报刊发行策划的基木思路有哪些？ 策划一种认同：把发行纳入新闻策划 在国内报刊界，采编和发行两个部门之间缺乏沟通，甚至处于相互隔 绝的状态。一旦发行出了问题，采编部指责发行部没做好，而发行部埋怨 报纸的采编质量差，相互指责。采编和发行的关系，《华西都市报》曾经 做了这样的比喻，“编辑记者编织出美丽的花篮，发行员投递美丽和新鲜！” 即使是美丽的花篮，如果不能及时销售出去，就会蔫了。因而，要积极营 造采编和发行之间的“互信、互助、互通”氛围，使双方在观念上相互认 同，在发行问题上达成一致，才能共同开创发行的新局面。国A有的报纸 新闻策划做得不错，但由于忽略发行策划，贻误了战机，使得报纸长期难 以翻身。陕西最早的都市报一一《三秦都市报》，它刚刚创办时，模仿《华 西都市报》的新闻策划，在读者中树立了较好的口碑，但该报缺乏发行策 划意识，发行渠道建设也严重滞后。这就给《华商报》的神话般崛起留下 了机会。 鉴于采编和发行的密切关系，我们提出：报刊发行策划是新闻策划的 重要组成部分，要从新闻策划的高度来看待报刊发行策划的极端重要性。 或者说，新闻策划要跟发行策划要同步进行。过去，报刊界有一个重要的 通病，那就是：新闻策划就是新闻采编，从来不把报刊发行纳入新闻策划 的范畴，我们认为，这是对当代报刊传播业的最大误解。报刊被称为传播 媒介。新闻采编的根本任务是生产出最出色的新闻产品，但是，作为传播 媒介的报刊，这只是万里长征的第一步，如果没有发行人员执行报刊营销 任务，报刊就成了废品，它作为传播媒介的基本属性就没有体现出来。所 以，新闻策划理所当然地要包括发行策划。在进行新闻策划的同时也要进 行发行策划，要把发行策划纳入新闻策划的总体规划之中，一起思考，一 起布置，一起落实，一起检查。在新闻策划的同时抓好发行策划，这样连 续做好几个成功的策划，就能快速提升报刊的品质，使报纸在短期A快速 成功。发行策划和新闻策划同步进行，这不仅可以显著提升发行业绩，还 可利用重大新闻事件的市场机会实现报纸发行渠道的成功转型。 策划一种理念：卖点和口碑创造发行 报刊发行营销理念的核心是寻找卖点，或者说，给读者一个购买这份 报刊的理由。什么是“卖点” ？它具有以下几个特征一一卖点是有需求的; 卖点是能够引起关注的；卖点是具有相对差异性的。企业营销的根本理念 是寻找卖点，而卖点乂往往体现在一句简洁的口号当中。在报刊发行营销 实践当中，其宣传推广的口号大致要符合以下几个特点：一是口号应明确 体现本报刊的特点。二是口号具有独特的亮点，营销的诉求点要独到，令 人耳冃一新。三是报刊发行营销的推广口号要与时俱进，不断更新。四是 口号要便于传诵。 策划一种活动：在运动中创造奇迹 活动营销也称事件营销，活动营销是英文Event Marketing的直译。 木意是指企业通过介入重人的社会活动和整合有效的资源策划人型活动 而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和