报业集团与媒介融合的探索.docVIP

报业集团与媒介融合的探索 “媒介融合”是近几年新闻界一个比较前沿的问题， 媒介融合产生的一些现象，值得新闻工作者深入探讨。特 别是在受众注意力日益分散化、受众市场日益碎片化的今 天，媒介融合的研究对于传统媒体的经营和广告运作有着 十分重要的理论意义。本文旨在通过对报业集团媒介融合 现象的研究，力图探索出一条属于报业集团特有的媒介融 合发展之路。 报业集团的媒介融合 要探索出报业集团和媒介融合的新渠道，首要问题是 要清楚什么是报业集团和媒介融合。所谓报业集团是企业 集团的一种形式，是以报纸为核心，以报业和带有报业外 延性质的实业为主体，兼营其他非报业经济实体的经济联 合体。其主要有以下三个特点：报业集团必须坚持以影响 力较大的报纸为主体;报业集团应包括多家新闻出版媒体和 依托报业固有功能向外延伸发展起来的其他经营范畴;报业 集团应该拥有比较雄厚的经济实力。 “媒介融合”是在产业融合的背景下产生的，这一概 念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本 意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，关于它的想 象更多的集中于将电视、报刊等传统媒体融合在一起。 近年来，新兴媒体不断冲击着以报纸为代表的传统媒 体，媒介融合成为报业运作的流行词汇，其主要目的就是 为了延伸报业生产价值链。那么报业集团的媒介融合是在 什么背景下完成的，其现状又如何呢？ （一）报业集团媒介融合的背景 媒介融合不是简单地将媒介糅合在一起，形成一个所 谓的多元化媒介。它事实上是一个复杂的、渐进的过程， 受众、技术和产业等因素共同影响着媒介融合的广度和深 度。 媒介融合的受众背景。受众的需求是不断变化的，特 别是随着社会的变化而呈现出多元化需求的趋势，由之前 的一味迎合开始转化为自主选择。传统媒体时代“统治” 下的受众，可能满足于文字、音频或其他单纯的节目形态， 但是随着社会的日益发展，受众的选择性开始被重视，他 们自身也要求自主选择，不再满足于单一的媒介形态和节 目内容，追求多元化和丰富性。 同时，不同受众的需求也是不同的。对于受众来说， 收入、文化及适应力的差异使他们的价值观念、生活方式 和消费理念不再趋同，开始寻找新的载体或内容。而受众 的角色也开始发生变化，相较于传统媒体的受众，现在及 以后的受众商业化的气息会越来越浓。在传统媒体时代， 受众在媒介消费方面花费甚少，媒介传播只是单向的点对 面方式，并且媒介传播的内容较少，媒介经营大都重视收 视率、收听率或覆盖率。但是在新媒体不断涌现并且媒介 不断融合之后，受众即媒介消费者则将按需缴费（如数字电 视点播节目需要付费；预订手机报、电子杂志需要付费；等 等），商业化意味更重，这样通过媒介平台与运营商、内容 商以及其他组织，受众与媒介之间充分互动，实现点对点 的传播。这些是促使媒介融合的外力动因。 媒介融合的技术背景。技术是媒介得以发展的重要硬 件，脱离了技术媒介将寸步难行。在媒介的各个核心环节 （如媒介内容制作、播出分配、传输以及接收等），都需要 技术的支撑，技术力量决定着媒介的发展程度，同时也是 媒介融合的重要因素。如果没有技术的支撑与保障，新媒 体将很难与传统媒体深入结合。随着技术的不断发展，媒 介产业组织的发展空间也会相应地扩大。而日益发展的技 术也推动着媒介融合，两者互相依托、互相推进。 媒介融合的产业背景。目前，还是有很多人片面地认 为媒介融合仅仅是媒介产业内部的融合，但实际上媒介融 合涉及多个产业，如广播、电视、电影产业，信息通信产 业，电子制造产业，出版产业等。特别是广播电视产业和 电信产业，它们控制了庞大的信息内容、传输网络和受众 这对媒介融合起着重大的影响作用。这些产业的规模、组 织、市场结构及组织的市场行为都会在不同的层面促进或 制约着媒介融合的范围和程度。虽然媒介融合的潮流不可 阻挡，但还是需要这些产业来共同推动。 （二）报业集团媒介融合的现状 目前我国报业的媒介融合实践基本处于摸着石头过河 的状态，主要原因是缺乏细致的、可操作性的理论指导。 尤其是报业与新媒体的融合，不少报纸尝试过报纸网站、 手机报纸、网络杂志、短信新闻等融合形式，但大多数都 没有达到理想的效果，反而造成了不少资源和时间上的浪 费。 新兴媒体的建设关乎着传统媒体未来的命运。在传媒 产业同质化程度越来越高的状况下，各类报业集团改变单 一传统媒体的传播方式，融入新媒体，并培育具有核心竞 争力的优势产业群，是一条符合媒介发展趋势之路。媒介 融合主要有以下几种方式： 媒介形式的融合。传统纸质媒体的受众群比较固定和 单一，受众范围较狭窄，而网络作为新兴媒体，其传播活 动具有传受双重性，这是传统媒体所无法比拟的。而网络 的全球性、开放性，传递方式的交互性，内容的广博性等 特征，决定了网络受众不同于传统媒体受众的特点。正是 因为网络媒体