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新媒体时代传统电视的传播策略 摘要：在新媒体的冲击下，传统电视面临巨大危机。 电视传媒必须分析自己尚存的传播优势，从而制定适合自 己发展的传播策略，以确立自己新的传播形象。 关键词：新媒体传统电视传播策略 本世纪初，中国电视在其诞生了仅仅50年的时候，就 遭遇到了来自新媒体的重大挑战一一新媒体视频向传统电 视展开了声势浩大的用户争夺。这让一直稳居强势媒体地 位的电视传媒有些难以招架，调查机构频频爆出电视用户 向新媒体终端转移的数据信息。虽然广电系统也相继推出 了有线数字电视、交互式高清付费频道、I PTV等数字化服 务，但是或由于内容陈旧、或因为收费过高等原因，都没 能让用户和运营商产生太大的兴趣和热情。 当前对于传统电视冲击最大的是互联网视频。工信部 数据显示，截至XX年5月底，我国网民规模己达亿。中国 互联网络信息中心XX年7月15日在京发布的《第26次中 国互联网络发展状况统计报告》分析认为：“随着国家三网 融合政策的部署和实施，中国网络视频也将迎来新的发 机遇：视频传输速率的提高，接入渠道的增多，将使网络 视频获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的主要方 式，快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值。” 新媒体时代传统电视面临的危机 每一次电子技术的进步对于形势严峻的传统电视来说 都无异于雪上加霜。开展3G运营以来，人们对智能终端和 移动互联网的接受程度越来越高。手机由于移动性和便携 性成为各方面应用的平台，移动电子商务、智能终端、移 动互联网等各种应用已经开始启动，新媒体的主要使用终 端也呈现出从PC机向无线移动终端转移的态势。根据易观 智库最新发布的数据显示，“预计XX年下半年，移动互联 网用户仍将保持较高增速，至XX年突破6亿，超过互联网 用户数”①。可以预见，不久的将来，手机将会统合其他 传统媒体的功能而成为一个全能的媒体终端。 年轻高端用户被新媒体吸引。对新技术、新媒体的接 受速度和亲近程度与受众的年龄成反向增长，新媒体可以 让人随时随地接收信息，并且有强大的搜索功能、互动功 能，这些都是吸引年轻、高端人群的法宝。尤其在一、二 线大城市的年轻或相对高端的用户群体中，新媒体对传统 电视的侵蚀日益凸显。 有数据表明，新媒体用户的平均年龄是18至35岁， 而传统电视的主流观众己经变为45岁以上的中老年人，也 就是说，传统电视的年轻观众已被严重分流。近年来，年 轻电视观众的人均每日收视时长逐年萎缩，与之相反，45 岁以上的中老年观众不仅是收视的主力，其每日收看电视 的时间还在持续增长。可以预见，当伴随着新媒体成长起 来的年轻一代成长为社会的中坚力量时，传统电视的地位 更将岌岌可危。 被动的电视“观众”正积极转化为主动的新媒体“用 户”。电视的使用者习惯性地被称为“观众”，而新媒体的 使用者却被称为“用户”。从称谓的不同即可看出电视媒体 和新媒体两者的使用方式差异。 在当今社会，传统电视单一的“观看”方式及其具备 的信息传播、娱乐、教育等功能令观众收视的过程过于消 极，并且电视媒体线性传播的特点还使得观众不得不按照 电视台的播出时间表来收看节目，更不用说中间还要忍受 随时插播的各类广告。电视传媒固有的这些缺陷，在新媒 体时代有诸多其他可替代选择的情形下，越发显得让人难 以忍受。 而新媒体的用户不仅能够享受到传统电视所有可以带 给我们的新闻信息传播以及影视、音乐、游戏等各种娱乐 服务，还可以完成购物、存钱、交费、预订等生活琐事， 并能够将聊天、会谈、炒股、搜集查找资料、分析写作等 工作转移至这方寸之间，甚至还有不少人利用新媒体在家 里足不出户就可以赚钱谋生。对比之下，大量观众当然更 希望转化为新媒体用户，即使电视台某些节目仍能吸引观 众的眼球，观众也开始利用新媒体的搜索功能来寻找、收 看自己喜欢的电视节目，这样不仅可以自由地选择观看时 间和节目，还可以和网友一同讨论节目。 这样也就不难理解为什么会有越来越多的人对新媒体 甚至己经痴迷到无法自拔了。《生命时报》联合39健康网 和上海平安医网于XX年曾做过一项调查：“在参与的16397 人中，七成以上人承认自己对电子产品有依赖性，一旦离 开，会觉得生活很不方便，其中电脑占到绝大多数。”② 新媒体提供的平民表达平台颠覆了传统媒体的权威地 位。新媒体的短信、论坛、博客等功能的开发和使用，使 得大多数民众拥有了成本最低的传播信息、表达个人观点 的平台。近年来，新媒体的这一功能越来越受到国人的喜 爱，当新媒体多次改变原有的媒介议程设置格局，并利用 用户舆论引导社会舆论之后，新媒体也逐渐受到了社会公 众甚至政府机构的刮目相看。诸如厦门的“PX事件”、陕西 的“周老虎事件”、山西的“黑煤窑事件”以及重庆的 “最牛钉子户”等网络事件，都是借助新媒体的舆论力量 引起公众对某一事件的关注，并