数据挖掘技术在客户关系管理中如何应用.docVIP

〔据挖掘技术在客户关系管理中如何应用 根据波特的影响企业的利益相关者理论，企业有五个 利益相关者，分别是客户、竞争对手、供应商、分销商和 政府等其他利益相关者。其中，最重要的利益相关者就是 客户。现代企业的竞争优势不仅体现在产品上，还体现在 市场上，谁能获得更大的市场份额，谁就能在竞争中占据 优势和主动。而对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺 因此，企业必须完成从“产品”导向向“客户”导向的转 变，对企业与客户发生的各种关系进行管理。进行有效的 客户关系管理，就要通过有效的途径，从储存大量客户信 息的数据仓库中经过深层分析，获得有利于商业运作，提 高企业市场竞争力的有效信息。而实现这些有效性的关键 技术支持就是数据挖掘，即从海量数据中挖掘出更有价值 的潜在信息。正是有了数据挖掘技术的支持，才使得客户 关系管理的理念和目标得以实现，满足现代电子商务时代 的需求和挑战。 一、客户关系管理(CRM) CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理方 法。它是企业通过富有意义的交流和沟通，理解并影响客户 行为，最终实现提高客户获取、客户保留、客户忠诚和客户 创利的目的。它包括的主要内容有客户识别、客户关系的 建立、客户保持、客户流失控制和客户挽留。通过客户关 系管理能够提高企业销售收入，改善企业的服务，提高客 户满意度，同时能提高员工的生产能力。 二、数据挖掘（DM） 数据挖掘（DataMin ing,简称DM）,简单的讲就是从 大量数据中挖掘或抽取出知识。数据挖掘概念的定义描述 有若干版本。一个通用的定义是从大量的、不完全的、有 噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣 的知识，这些知识是隐讳的、事先未知的、潜在有用的信 U、 常用的数据挖掘方法有：（1）关联分析。即从给定的 数据集中发现频繁出现的项集模式知识。例如，某商场通 过关联分析，可以找出若干个客户在本商场购买商品时， 哪些商品被购置率较高，进而可以发现数据库中不同商品 的联系，进而反映客户的购买习惯。（2）序列模式分析。 它与关联分析相似，其目的也是为了控制挖掘出的数据间 的联系。但序列模式分析的侧重点在于分析数据间的前后 （因果）关系。例如，可以通过分析客户在购买A商品后 必定（或大部分情况下）随着购买B商品，来发现客户潜 在的购买模式。（3）分类分析。是找出一组能够描述数据 集合典型特征的模型，以便能够分类识别未知数据的归属 或类别。例如，银行可以根据客户的债务水平、收入水平 和工作情况，可对给定用户进行信用风险分析。（4）聚类 分析。是从给定的数据集中搜索数据对象之间所存在的有 价值联系。在商业上，聚类可以通过顾客数据将顾客信息 分组，并对顾客的购买模式进行描述，找出他们的特征， 制定针对性的营销方案。（5）孤立点分析。孤立点是数据 库中与数据的一般模式不一致的数据对象，它可能是收集 数据的设备出现故障、人为输入时的输入错误等。孤立点 分析就是专门挖掘这些特殊信息的方法。例如，银行可以 利用孤立点分析发现信用卡诈骗，电信部门可以利用孤立 点分析发现电话盗用等。 三、数据挖掘在客户关系管理中的应用 进行客户分类 客户分类是将大量的客户分成不同的类别，在每一类 别里的客户具有相似的属性，而不同类别里的客户的属性 不同。数据挖掘可以帮助企业进行客户分类，针对不同类 别的客户，提供个性化的服务来提高客户的满意度，提高 现有客户的价值。细致而可行的客户分类对企业的经营策 略有很大益处。例如，保险公司在长期的保险服务中，积 累了很多的数据信息，包括对客户的服务历史、对客户的 销售历史和收入，以及客户的人口统计学资料和生活方式 等。保险公司必须将这些众多的信息资源综合起来，以便 在数据库里建立起一个完整的客户背景。在客户背景信息 中，大批客户可能在保险种类、保险年份和保险金额上具 有极高的相似性，因而形成了具有共性的客户群体。经过 数据挖掘的聚类分析，可以发现他们的共性，掌握他们的 保险理念，提供有针对性的服务，提高保险公司的综合服 务水平，并可以降低业务服务成本，取得更高的收益。 进行客户识别和保留 在CRM中，首先应识别潜在客户，然后将他们转化为 客户 这时可以采用DM中的分类方法。首先是通过对数据库 中各数据进行分析，从而建立一个描述已知数据集类别或 概念的模型，然后对每一个测试样本，用其己知的类别与 学习所获模型的预测类别做比较，如果一个学习所获模型 的准确率经测试被认可，就可以用这个模型对未来对象进 行分类。例如，图书发行公司利用顾客邮件地址数据库， 给潜在顾客发送用于促销的新书宣传册。该数据库内容有 客户情况的描述，包括年龄、收入、职业、阅读偏好、订 购习惯、购书资金、计划等属性的描述，顾客被分类为 “是”或“否”会成为购买书籍的顾客。当新顾客的信息 被