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新媒体环境下华语电影的纪录片营销策略分析 【摘要】在当今文化大发展大繁荣的时代背景下，中 国的电影产业进入了一个前所未有的高速发展时期，过去的 2012年，中国全国电影总票房超170亿，年产故事影片745 部。［1］日益激烈的竞争，促使电影营销宣传成为直接影响电 影票房的一大关键因素。如何使影片能获得更多观众的青 睐，顺利抢占市场先机，在最大程度上取得票房好成绩，这 些都与营销的成功与否有着密不可分的关系。中国电影的营 销在追寻着行业规律的同时，也在稳重求变。本文对2011 至2013年众多电影通过网络发布纪录片来是实现线上营销 的现象进行阐释，并通过电影策略，受众心理，新媒体特点 等方面来分析这种创新营销策略的的利好因素。 【关键词】新媒体；纪录片；电影营销；受众分析 一、引言 广义上说，电影营销可以分为两个方面：一方面是电 影自身的营销，即把影片作为产品对其进行一系列营销推广 活动，开展营销活动的主题是电影界相关的企业或机构，另 一方面是企业借助电影之歌平台所做的营销活动，营销的对 象是企业的品牌或产品。［2］本文主要针对前者，即电影作为 产品，特别是在新媒体环境下华语电影的纪录片营销。 近年来的电影产业的发展表明，所有获得票房成功的 电影都在营销方面做足了功课，不约而同地将关注度传播、 档期选择、差异性传播、口碑传播、联动传播、影响力传播 等方面融入创新整合的营销意识之中。电影的纪录片营销说 来也不是一个新鲜的事物，它起于2002年，兴于2012年。 2002年首部国产大片《英雄》上映中推出了由甘露导演的《缘 起》纪录片，纪录中国首部国产大片的诞生过程，以及观众 们感兴趣的台前幕后花絮故事，首次揭秘张艺谋与他的电 影。获得了非常好的口碑与关注度。随着2011年央视纪录 频道的开播，以及2012年纪录片《舌尖上的中国》的大热， 纪录片这个退出中国观众视线很久的节目形式再一次掀起 收视狂潮了，引起各方的高度关注。纪录片不仅成为了电视 界的新宠，更成为电影营销的创新点。仅2012年贺岁档， 中国内地票房周排行的前三位，皆推出了影片相关的独家纪 录片。［3］其中包括《泰囵》，《十二生肖》，《一代宗师》，《一 九四二》等大片。由此可见纪录片营销已经成为电影营销的 新宠。 二、新媒体环境下电影的营销 媒体是现在电影营销过程中必不可少的重要条件，新 媒体作为当下媒体的新生力量，对电影的营销潜移默化地产 生了很大程度的影响。本文所指的新媒体是狭义上的新媒 体，即网络媒体。电影在营销的过程中充分利用了网络新媒 体的强大影响力，从早期开通电影官方主页，发展到与SNS 社交网站，视频网站联手，合力打造一个交互性强、传播速 度快的立体式营销网。在SNS社交网站上，笔者在新浪微博 上搜索，2012中国内地电影票房排行榜，上榜电影全都开通 了新浪微博，例如：取得票房佳绩的《泰冏》，《十二生肖》 《一代宗师》，热议电影《一九四二》，《白鹿原》，《大上海》 等。电影的官方认证微博，在第一时间配合电影的宣传，放 出片花，剧照，经典台词等。并通过微博的分享功能，以最 快速度赢得网友的关注，而且通过名人明星的微博大号的分 享传播，起到了非常好的口碑效应。电影演职人员通过微博 与普通网友的互动，更是拉近了与观众的距离，观众也十分 享受这种与明星“零”距离接触与交流的过程。可以说微博营 销已经成了电影营销成功与否的一个重要环节。在视频网站 上，电影发行公司在各大视频网站上推出与电影相关的纪录 片，与院线电影同时推出，形成线上线下的双视频播出渠道， 更大的吸引网络上庞大的潜在观影群体。以搜狐视频为例， 搜狐视频为电影纪录片这种新形式开办了独立的搜狐视频 独家电影纪录片专题，从2011年开始至今，先后推出十八 部华语大片的独家纪录片，这些影片多获得了不错的口碑与 票房，如2011年的《金陵十三钗》，《桃姐》，《龙门飞甲》， 2012年的《赛德克巴莱》，《搜索》，《泰囵》，《一代宗师》， 以及2013年《西游降魔篇》。[4] 传播对受众的影响是强大的，这种影响往往是一个累 积的过程，受众在累积的过程中，渐渐的改变对原先的态度， 心理上与传播内容产生了 一种不可分的整体感觉，这就是所 谓的认同，通过态度的改变进而影响行为的改变，这就是受 众的接受。随着视频社交化的发展，SNS网站与视频网站的 合作，打通分享渠道，第一时间将视频网站的电影纪录片分 享至社交平台，使得网络与院线双视频渠道放映，让受众在 网上关注纪录片的时候，渐渐的了解电影创作过程，进而产 生浓厚的兴趣和观影冲动，最终选择走进影院观看电影。这 种模式紧紧地掌握受众心理，通过利用受众的接受规律使得 电影在营销中获得最大的曝光率与关注度。 电影的纪录片营销充分抓住了社交平台与视频网站新 媒体的优势，极大的将优