数字电视运营商数字电视广告发展原动力.docVIP

〔字电视运营商：数字电视广告发展原动 力 谈到数字电视广告，不得不提到它的幵发和经营者一 一数字电视运营商。数字电视广告市场每一步艰难的前行 开发新的广告形式、推动广告主广告公司的使用、促 成新的评估体系等等，都是在数字电视广告运营商的推动 下实现的，是数字电视运营商激活了整个数字电视广告业 以打造新的资源平台为基点 数字电视运营商之所以能激活整个数字电视广告产业 在于它通过对频道资源的整合，创造了一个新的资源平台 在这个全新的平台上运营商能够创造更多的价值，为数字 电视广告的产生提供合适的土壤。 整合多个频道资源 通过这个新的资源平台，数字电视运营商可以将传统 分散的单一频道整合到一起，在此基础上开发新的媒体资 源，打破原有的广告跟随频道接触用户的法则，创造了数 字电视广告跟随运营商的网络来接触受众的模式。 同时，这个新的资源平台还可以与运营商的其他媒体 资源形成对接，减少了广告主、广告公司在投放媒体时的 很多麻烦。杭州华数广告部孙志华接受采访时就表示：“华 数目前不仅能够整合各个频道资源，打造一个多频道的互 动电视平台，同时还可以整合户外、楼宇、出租车、手机 电视、互联网等多种媒体。昌荣选择与华数合作正是看好 华数这个新的平台以及华数对自身多种资源的整合能力。” 互动性强 这些依托数字电视平台，尤其其中依托双向互动电视 平台的资源，能够打破原有平台的单一传播的模式，实现 和客户的双向互动，用户可以根据自己的需求和爱好选择 信息，对于那些感兴趣的信息，用户可以进行进一步的了 解。 覆盖率高 由于这个新的平台整合多个频道资源，这个平台相对 于传统电视单一频道在单一区域内，能够实现更好的到达 率和覆盖率。目前杭州华数数字电视广告己经能够覆盖到 杭州的150万数字电视用户，同时华数还发展了 40万增强 交互数字电视中高端消费用户，平均的ARUP值已经达到了 65元/月。华数坚信，数字电视运营商将会在广告市场中起 到更重要的作用。 开发新的广告形式 搭建数字电视广告平台并不是运营商的最终目的，更 好地挖掘和实现这个平台的价值才是运营商所要做的。开 发新的广告形式是数字电视广告运营商对这个平台价值挖 掘的第一步。 开发符合平台特色的广告形式 数字电视运营商根据数字电视广告资源的平台特色开 发出了多种兼具电视和互联网特色的广告形式。以经验相 对丰富的杭州华数为例，经过三年的摸索，它己经开发了 导航条广告、互动门户视频广告、企业门户定制广告等多 种广告形式，这些具有互动性、强制性、高到达率等特点 的新广告形式，正逐渐得到广告主的认可。 以导航条广告为例，它在用户切换直播频道时，内嵌 显示在节目导航条上，所以静态广告图片形式展现出来， 显示时长3秒，能够覆盖到杭州地区的所有数字电视用户， 由于用户频道切换频率高，日均切换频道超过80次/天， 所以广告周到达率80%以上，周到达频次超过1 00次/每户 这种广告形式受到很多本地广告主的青睐，华数广告部在 10月份就已经将12月的导航条广告销售完毕。 而另外一种比较受欢迎的互动门户视频广告，是在数 字电视主菜单门户时嵌入的视频中的广告。视频长5分钟 24小时循环滚动播出，每天的播出频次能达到288次，其 中有50%的广告时间，目前能够覆盖到150万户数字家庭， 该类广告每月到达数字电视用户247次，用户日均停留门 户秒，平均单次停留秒。互动门户视频广告已成为数字电 视优质广告发布平台。 华数数字电视广告部孙志华说：“华数数字电视广告收 入虽然相对广告收入上亿的浙江省台还有一定的差距，但 是随着广告主对华数这种整合资源的认可，华数的媒体优 势已经开始显现出来，目前主动到华数咨询报价的广告公 司和个人客户已经明显上升了。” 扩大“广告”的内涵 对数字电视广告经营并不是数字电视运营商的最终目 标，数字电视运营商是要寻求更多的盈利方式。目前各地 数字电视运营商在广告资源的基础上拓展了广告的内涵， 以杭州华数为例，华数设想在房产频道中设计好板块，将 广告资源的位置如何分配进行合理的规划；之后由广告主 直接管理这个端口，同时负责信息的维护，而华数来负责 审核发布。收入上，华数和广告代理商进行分成，华数再 依托现有的房产资源进行推广，如召开华数房交会等。华 数相关负责人表示：“这种模式的前端开发己经完成，即将 投入使用，这种板块的设计也可推广到其他频道。”此外， 华数还利用其网络的社区优势，开发了社区超市送货的业 务。 促进广告主和广告公司介入新的广告领域 华数副总裁李学东说：“要让数字电视广告产业链上各 个主体的利益均得以实现，才能带来整个行业的繁荣。”所 以，数字电视广告运营商不仅要通过这些更具互动和更好 体验的广告形式实现自身的利益，也要推动多个主体的参 与，即广告主和广告公司的介入。不过由于数字电视