新媒体环境下的报纸优势策略.docVIP

新媒体环境下的报纸优势策略 近年来，新媒体风生水起，己经成为传统纸质媒体不容忽视的一支 重要竞争力量，甚至威胁到纸质媒体的生存。传统报纸何去何从，引起国 内外同行的忧虑。 西方报业发达国家许多人对报纸的命运发生怀疑，把报业称为“媒介 恐龙”，说报业“笼罩着死亡的气氛”。国内报业形势也不容乐观。2005年, 全国报业广告额增长幅度首次低于GDP增长速度。由此，有人认为中国报 业进入了一个历史性的衰退期，“报业的冬天己经来临”。 对这一现象，我们认为，尽管集中了文字、音频、视频传播的网络媒 体被称为是迄今为止所有媒介表现形式与优点的集人成者，但传统纸质媒 体也不必因此对前途、对未来失去信心。考察人类媒介发展历史可以发现 新媒体对旧媒体的替代效应往往是暂吋性的；从长远看，新老媒体终将在 竞争中发挥各自优势，共生、共赢状态将长期保持。 另一方面，我们也必须承认，新媒体对于传统媒体的挑战是全方位的, 对现有媒介竞争格局是一股颠覆性的力量。网络媒体信息传播的海量、即 时、互动等优势円益明显，对青年受众的吸引力日益增加。对此，我们必 须高度重视，有效应对，尽快在新媒体竞争环境下，探索一条传统报业的 可持续发展之路。 结合《新民晚报》的实践和探索，我认为，传统媒体要实施优势竞争 策略，既要扬长避短，巩固发扬报纸媒体的传统价值优势；乂要与时俱进， 借鉴利用网络媒体技术特点，在新媒体环境下保持纸质媒体的竞争活力。 创新传统优势 尽管网络媒体发展势头咄咄逼人，但纸质媒体的许多传统价值优势， 是其短时期内难以企及的。对这部分优势资源，我们首先要巩固，扬我所 长；同时也要创新，用新的手段、新的策略，让传统价值在新时代增值， 在新的媒介环境中发挥最大效益。 传统媒体的优势首先在于信息权威遇到重大新闻事件发生时，受众 还是要找报纸看，这就是多年积累下对报纸权威性的认同。而年轻的M络 媒体在权威性上就打了折扣，公信力低已经成为阻碍网络经济进一步增长 的关键因素。无论读者还是广告商，信息权威是他们做出媒介选择的基木 标准，对这一优势我们一定要充分利川，也要继续巩固提高。当前，对于 报纸媒体，尤其是都市类报纸來说，一方面要在新闻报道上进一步贴近实 际、贴近生活、贴近群众，发挥舆论监督功能，帮助老百姓排忧解难?，另 一方面也要防止媚俗甚至庸俗化的不良倾向。 信息引导价值也是传统报纸不可替代的优势由于“把关”环节弱化甚 至缺失，网络资源固然丰富，但是鱼龙混杂，良莠不齐，有些家长因此不 敢让自己的孩子上网，而对报纸，尤其是进入家庭的晚报就比较放心。至 今还有很多家长把《新民晚报》的“夜光杯”副刊给孩子看，并作为提高 他们阅读写作能力的参考材料。同时，网络信息超载也常常使受众不堪负 荷，淹没在“信息海洋”中。这时，传统媒体的信息引导优势就体现出来 了。这就要求我们：一是要把握正确的舆论导向，提倡主流价值观；二是 要精编报纸，给读者提供每天必备的“资讯营养”；三是特别要针对青年 读者，适应他们的阅读口味和特点，让青年人成为纸质媒体读者的中坚力 量。 文化味浓、雅俗共赏的副刊，是报纸的传统特色项冃。副刊是屮国报 纸特有的内容板块，也是报纸内容架构的“半壁江山”，在今天新的媒介 竞争环境下，我们更要发挥好报纸副刊这一优势武器。网络时代带来两个 特点，一是信息易得，传播门槛降低、传播渠道过剩，无论什么信息在网 上一搜索，几乎都能找到无数相关页面；二是新闻同质，各家报纸、网站 新闻内容大同小异，缺乏自己的特色。这时候，报纸副刊的竞争意义就很 明显了，一是培育了报纸独特的文化氛围；二是提高了报纸的独家性、耐 读性。以《新民晚报》副刊“夜光杯”为例，多年来始终坚持兼容并蓄、 雅俗共赏的原则，既有烟火味，又有书卷气；文章短小而富有生活情趣； 内容广泛而文笔隽秀；作者既冇市井百姓，同吋又吸引了全国新老名家。 它营造的文化氛围对读者的凝聚力、渗透力，是处于“浮躁阅读”状态的 网络媒体难以媲美的。2006年10月18 0,《新民晚报》在北京召开了“夜 光杯创办60年”座谈会，很多文化界人士提出，副刊直接体现着一张报 纸的文化品位，让报纸变得更耐读，但是现在许多文学副刊变成了娱乐版， 还有些报纸由于经济利益的原因砍掉了副刊，这其实是报纸将自己的优势 价值拱手相让。 报纸具有便于保存、收藏的优势网络传播具有虚拟性质，网络传媒 的载体一一网页也有不稳定、易删除的特点，而纸质媒体则相对便于保存、 收藏。利用报纸的这个物理优势，转化为报纸媒体的现实感、稳定感，通 过开展多种营销活动，密切和普通读者间的感情联系。比如，《新民晚报》 今年推出前5万名订户免费刊登个人祝贺广告的措施，大受读者的欢迎。 不要小看这几行字的广告，它为亲友传达祝福的同时，也让读者的感情留 在《新民晚报》，喜爱《新民晚报》。再如我