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第三节 体育产业的市场进入与退出 一、体育市场的进入壁垒 体育市场的进入壁垒主要来源于以下几方面的制约： 1.规模经济与范围经济壁垒。 2.技术壁垒。 3.信息知识壁垒。 4.顾客忠诚度壁垒。 5.信用壁垒。 6.制度壁垒。 二、体育产业的市场退出壁垒 通常把制约企业退出的障碍因素称作退出壁垒。 1.资产专用性壁垒。 2.人力资本的专业化壁垒。 3. 合同壁垒。 4.信用链的多米诺骨牌效应。 三、体育市场的失灵与政府管制及其对体育市场结构的影响 1.体育市场的公共物品与政府管制 体育公共物品具有非排它性和非竞争性。 ? 竞争性 非竞争性 排他性(较低的 I．私人物品,如运动服、 III． 俱乐部物品，如游 泳池、 排除成本) 运动饮料、食品 田径场、健身房及其设施 非排他性(较高的 II．公共资源，如高山、 IV．纯公共物品，如自然环境、 排除成本 河流、公共牧场和森林等 街道、广场、体育新闻等 2.体育市场的外部性与政府管制。 生产或使用一个物品的私人成本（或收益）与其社会成本（或收益）不相等时，我们就认为发生了外部性。有负外部性和正外部性之分。 政府对产生负外部性的企业应该实行税收、罚款等管制措施；而对产生正外部性的企业往往采取补贴、优惠税率等管制措施。 3.体育市场的不完全竞争与政府管制 4.体育市场的信息不对称与政府管制 第四节　体育企业的市场行为 一、体育市场行为及其内容 体育市场行为是指体育组织和企业为实现其经营 目标而根据市场环境的情况所采用的行动方式。 1.体育组织通过其完全垄断的地位，控制体育产 品生产的数量和价格的行为。 常采用的方式是以成本加利润为目标的定价行 为、各种协调定价行为、限制性定价行为以及掠 夺性定价行为。 2.采用各种促销措施，以提升产品市场占 有率的行为 1）名人效应营销式 2）品牌效应营销式 3）资源功能效益营销式 4）组合效应营销式 3.以产权关系变动为基本特征的企业组织调整行为 1）特色资源集化式 2）区内资源联盟式 3）省内资源一体化联盟 4）跨省资源联盟式 二、体育企业的定价行为 1、成本加利润策略 成本加利润定价的基本原则是保证收回成本并获得一定利润。定价公式如下： P=л+kC+V 式中，P是价格，л是单位产品的利润，C是固定成本，k是固定成本的分摊系数，V是单位产品的可变成本。 2、非统一定价策略 价格歧视。价格歧视又称差别价格，是指厂商可以在同一时间对同一产品或服务向不同的消费者索要两种以上的价格。按照价格歧视程度，可分为一级、二级和三级价格歧视，其中三级价格歧视是最常见的。 质量歧视。质量歧视是指垄断厂商可以通过提供不同的产品或服务来对具有不同偏好的消费者进行歧视。 价格歧视。价格歧视又称差别价格，是指厂商可以在同一时间对同一产品或服务向不同的消费者索要两种以上的价格。按照价格歧视程度，可分为一级、二级和三级价格歧视，其中三级价格歧视是最常见的。 质量歧视。质量歧视是指垄断厂商可以通过提供不同的产品或服务来对具有不同偏好的消费者进行歧视。 3、共同价格策略 常见的共同价格行为有两种：卡特尔和价格领导。 卡特尔。卡特尔又称串谋，是指同一产业内部各企业之间以限制竞争、控制市场、谋求最大利润为目的的一种协调形式。卡特尔有两种类型：一种是有明确的文字协定，称为明确协定的卡特尔；另一种是只有口头协定而无书面记载，称为秘密协定的卡特尔。 价格领导。由于未经政府批准自行建立的卡特尔属于非法性质，因此企业就采取另一种暗中配合的价格协调方式：价格领导制。 三、企业的产品策略 1.产品的物理性能差别化策略 产品的物理性能差别化策略主要是指有关产品类型、款式、包装、质量、功能等方面更新和改进，这种差别化往往与技术开发与创新是联系在一起的。 2.产品的非物理性能差别化策略 产品的非物理性能差别化策略是指企业在对产品的广告宣传和销售服务方面会选择不同的形式和内容。 四、企业的压制竞争对手策略 1、企业兼并行为 企业兼并行为是资本集中的一种形式，在产权关 系上表现为两个或两个以上独立的企业合并为一 个独立的企业的过程。 2、掠夺性定价