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文学课件行业文档 敬请阅读 品 牌 价 值 研 究 * 文学课件行业文档 敬请阅读 Speaker:袁岳(零点集团总裁) 2001年11月 文学课件行业文档 敬请阅读 什么是品牌？ 这是什么? 文学课件行业文档 敬请阅读 这又是什么? 什么是品牌？ 文学课件行业文档 敬请阅读 品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的 印记。 品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符 　　　　　　　号或设计，或者是它们的组合，其目的 　　　　　　　是识别某个销售者或某群销售者的产品 　　　　　　　或服务，并使之同竞争对手的产品和服 　　　　　　　务区别开来。 什么是品牌？ 文学课件行业文档 敬请阅读 识别－－是“货真价实”的标志，以区别于其它 　　　　竞争对手。 信息浓缩－－通过品牌把消费者关于这一品牌的 　　　　所有信息都浓缩地体现出来。 品质保证－－熟悉的品牌给消费者以信心保证， 　　　　并提供消费者所期待的稳定的利益。 附加价值－－提供比竞争品牌更多的价值和利益， 　　　　使消费者愿意付出更高的价格。 品牌的作用是什么？ 文学课件行业文档 敬请阅读 Saturn的CEO说：“Saturn与其说是一种汽车，不如说是一种理念。它用一种全新的思维在做事情，用全新方式与用户打交道。它更是一种文化革命，而非一种产业革命。” Saturn的工程师说：“我们走到一起是为了创造一种前所未有的事业。” Saturn的经销商说：“我们从一开始就知道，如果Saturn成功，我们所要做的就不仅仅是卖一辆汽车，我们必须改变卖车的方式，必须改变卖车的人在人们心目中的形象，必须改变消费者购车时的经历和感受。” Saturn的用户说：“车很棒，但真正吸引我的是那些人，他们不会压迫你，但他们乐于交谈，你在那里象参观博物馆，他们就象你的导游和讲解员。” 强大的品牌 文学课件行业文档 敬请阅读 强大的品牌 1985年，通用汽车正式宣布成立Saturn公司，并宣称Saturn将是使GM长期充满生命力的，成功的国内产品。 宗旨——在质量、价格和用户满意方面均达到世界领先水平的纯美国制造的小型汽车。 文学课件行业文档 敬请阅读 Saturn 的成功——销售表现 1991年 74，000 辆 1992年 196，000 辆 1993年 229，000 辆 1994年 286，000 辆 到1994年，若不是受到生产力的限制， 销售量还会更高。 强大的品牌 文学课件行业文档 敬请阅读 强大的品牌 Saturn 的成功——经销商表现 Saturn的经销商数量远少于竞争对手 Saturn 335个 本田 800个 丰田 1000个 福特 更多 雪佛莱 更多 （1994年数据） 但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。 文学课件行业文档 敬请阅读 Saturn 的成功——价格表现 在打折，降价充斥的美国汽车市场， Saturn坚持自己的价格。 强大的品牌 文学课件行业文档 敬请阅读 Saturn 何以成功？ 因为Saturn品牌具有巨大的品牌价值 文学课件行业文档 敬请阅读 什么是品牌价值？(Brand Equity) l 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带 给消费者的 可感知 的 情感利益 的功能利益， 是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 l A Quantified measure of the overall strength of a brand ， in terms of its emotional and functional benefits as perceived by the consumer. 和 可感知 可感知 可感知 可感知 可感知 可感知 可感知 文学课件行业文档 敬请阅读 品牌价值 历史传承 可感知的 　价 值 可感知的质量 功能利益 人 格 特 征 社会 　特征 个 人 联系度 品牌价值的来源 文学课件行业文档 敬请阅读 －－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的 内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的， 不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵 包括 情感 和 功能 两个层面，亦称之为“软 性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。 品牌价值内涵 文学课件行业文档 敬请阅读 品牌价值 历史传承 个 人 联系度 人 格 特 征